Om iedereen te laten begrijpen waar het merk voor staat kan de branding niet te generiek zijn, want dan wordt het nietszeggend. Terwijl, als het te specifiek wordt, de kans bestaat dat je de eigenheid verspeelt en te directief wordt. Om de juiste branding te bepalen, moet het zakelijke DNA verklaard worden. Dat gaat verder dan de traditionele positionering. Het is volgens de auteur: de klik met de klant.
Omdat er in de praktijk een verschil kan zijn (ontstaan) tussen het gewenste DNA, het werkelijke DNA en het ervaren DNA, moet er eerst veel eerlijke informatie verzameld worden. Hoe je dat onderzoek als communicatieprofessional uitvoert, verklaart zij in dit boek. Ze legt uit hoe je in focusgroepen met medewerkers en diepte interviews met klanten komt tot een inspirerende, intern gedragen aanpak die later moet leiden tot een contentplanning. Consistente content is dan, volgens Karin Garritsen, de resultante van het beeld dat ontwikkeld is tijdens en na de verwerking van die informatie.
Wanneer het zakelijke DNA is bepaald en intern op heldere wijze is uitgedragen, kun je vervolgens content halen, zoeken en delen. Structuur en planning zijn hierbij belangrijk, want er moet voorkomen worden dat het doel de middelen heiligt. Content haal je door de hele organisatie heen, want ook medewerkers buiten de marketingcommunicatie-afdeling hebben de vrijheid om content te maken en te delen. Zij doen dat als persoon, niet als merk. Dáár zit de crux. Je merk is wat een ander erover zegt, als jij de kamer uit bent.
In het boek worden de externe analyse en het concurrentieel onderscheidend vermogen kort genoemd. In de context van de huidige digitale wereld hadden deze wat uitgebreider aan bod mogen komen. Net als slimme overwegingen om het budget over de diverse paid media op effectieve wijze te verdelen. De diverse vormen worden uitgelegd en schematisch weergegeven, maar aansprekende praktijkvoorbeelden ontbreken.
Garritsen is niet bang om haar werkwijze te delen en legt stap voor stap uit, hoe je tot het eindresultaat komt. De te nemen stappen worden methodisch beschreven en blinken uit in helderheid. Ze zijn eigenlijk instructief. Als je weet dat zij met deze methode zelf haar boterham verdient als adviseur kun je je afvragen of het slim is je hele methodiek weg te geven in dit werkboek. Garritsen gaat echter uit van wederkerigheid en deelt haar aanpak die door toetsing bij klanten in de praktijk gepolijst is.
Ze schreef het boek in ik-vorm en richt zich tot de jij-figuur; hiermee zowel de interne communicatieadviseur als externe consultant bedoelend. Daarnaast is het een boek dat aan laatstejaarsstudenten van een hbo-opleiding Communicatie, Marketing of Commerciële economie een handvat biedt voor hun afstudeeropdracht of stage.
Contentmarketing vanuit je zakelijke DNA is een laagdrempelig boek dat lekker wegleest voor diegene die zelf actief aan de slag wil met de speling tussen vakmatige opbouw van merkwaarden en gepercipieerde kernwaarden bij klanten en bij medewerkers van hoog naar laag en in zowel front- als back office. De lezer kan direct aan de slag met het boek als handleiding!
Over Jeanine Dijkhuis
Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
