Het boek daagt CEO’s van corporates uit met digitale disruptie voortvarend aan de slag te gaan. Echter, bezint eer ge begint want digitale disruptie vraagt grote investeringen en een lange adem om te blijven winnen in een wedstrijd die nooit eindigt.
In het boek wordt het 5D model geïntroduceerd - Discover, Define, Determine, Drive en Delight. Hoofdstuk 1, Discover the new world, start met een uiteenzetting waar industrieën zich op de disruptiecurve bevinden. Echter, een schaal ontbreekt en de curve wordt verder niet onderbouwd. Zo blijft het gissen waarom de ene industrie verder is dan een andere. Verder gaat digitale disruptie vooral over het wegnemen van barrières, want de vraag is altijd aanwezig, en over exponentiële groei van het marktaandeel. De achterliggende gedachte is het concept ‘the winner takes all’, dat in het 2e hoofdstuk wordt toegelicht. Door sterke omzetgroei te genereren verdwijnt de concurrentie waardoor meer winst zal worden gemaakt. Echter, exponentiële marktgroei is nog geen exponentiële cash flow en dito winst omdat agressieve investeringen en een lange adem wordt gevraagd. Daarnaast zullen er altijd concurrenten en nieuwe disrupters blijven bestaan waardoor er nooit een finish met winnaars is. Winnen is een continu proces van vooroplopen gelijk de traditionele marktconcurrentie; bijvoorbeeld de continue strijd in de auto-industrie. Je zult inderdaad, zoals de introductie aangeeft, moeten voorkomen dat je een gekookte kikker wordt.
Hoofdstuk 2 handelt over ‘Define how to act’. Gesteld wordt dat consumenten de echte assets zijn waarbij wordt verwezen naar ‘titans’ als Facebook en Airbnb die geen content creëren dan wel vastgoed bezitten. In een tijd waar klanten lastiger te targetten zijn en klantloyaliteit afneemt komt het steeds meer aan op real time passende aanbiedingen voor klanten op basis van brede set van klantdata. Klanten komen en gaan, retentie wordt steeds lastiger. Juist data van en over klanten, uit verschillende bronnen, is het nieuwe goud. Het digitale platform en uitschakeling van intermediairs tussen product/dienst en klant is de kern van de digitale disruptie zoals die nu zichtbaar gaande is en raakt nu vooral tussenpersonen en -handel. De auteurs schrijven dat digitalisering de toegang tot producten en diensten en de conversie daarvan verveelvoudigt ten opzichte van het offline markten. De wisselwerking tussen online en offline, waarvan vaak sprake is, wordt niet verder uitgewerkt. Verder zijn mensen op zoek naar behoeftebevrediging en verwachten ze het beste.
Vervolgens beschrijven de auteurs ‘the winning strategy’ met nieuwe regels: Stel de klant centraal, waarbij de auteurs adviseren dat je jezelf als klant moet voorstellen, met dito gewenste customer journey. ‘Be early; late = dead’, want timing is cruciaal. ‘Be bold’ waarbij in wordt ingegaan op de customer lifetime value en customer cost per acquisition. ‘Be active’ met drie horizonten; optimalisatie, transformatie en disruptie. ‘Be acquisitive’ en koop om te disrupten; niet om te optimaliseren of transformeren. ‘Be strong’ waarin de auteurs aangegeven waarom corporates start-ups kunnen verslaan. Op de nadelen van corporates, zoals traagheid, strijdige verdienmodellen en IT legacy wordt niet ingegaan. ‘Rethink your KPI’s’ vergelijkt illustratief KPI’s van offline en online retailer.
In de hoofdstukken 3 tot en met 5 komt nog een heel scala aan onderwerpen langs, zoals purpose, talent, customer first cultuur, test-en-learn, focus op MVP, organisatie van disruptie, technologie, benodigde capabilities, team dynamics, werklocatie, sourcing, storytelling, etc. Ten slotte bevat het boek nog een aantal cases.
Het boek bevat veel informatie die op een prettige manier wordt aangeboden met sprekende illustraties. Het boek gaat vooral over de klantbediening en de consumentenmarkt en minder over business-to-business en voortbrenging of logistiek. Onderwerpen als Internet of things, self driving vehicles, robotics, etc. worden genoemd, maar de mogelijkheden worden verder niet uitgewerkt.
Als je het boek leest lijkt het eenvoudig voor iedere CEO om winnaar in de strijd om disruptie te worden. Volg gewoon de stappen uit het boek. Echter, de praktijk is weerbarstig. Het bedenken van een digitale strategie is pas het begin; de uitdaging zit in de executie, de (corporate) organisatie in beweging krijgen, de benodigde cultuurverandering bewerkstelligen en tijdig positieve resultaten boeken. Immers, de krant staat vol mislukte digitale avonturen. Toch geeft een interessante kijk op de aanpak van disruptie waarbij ik vooral ook eerst aandacht zou besteden aan de ‘disruptie readyness’, voordat een avontuur met grote investeringen wordt aangegaan. Zonder goede basis is ieder kapitaalintensief digitaal avontuur gedoemd te mislukken.
Over Edwin Tuin
Edwin Tuin is veranderspecialist, universitair gastdocent Organisatietransformatie, eigenaar van adviesbureau De Veranderstrateeg en auteur.
