Dit is nu marketing - 'For old time's sake'

In die tijd maakte het marketingdenken grote veranderingen door, onder andere door de opkomst van customer relationship management benadering. Het is plezierig om iemand door de wolken stof van de verandering met enkele pennenstreken een duidelijke lijn te zien neerzetten waar het allemaal qua richting naartoe gaat.

Het centrale idee indertijd was dat je klanten ‘van buiten naar binnen’ ging benaderen, vanuit de individuele klantrelatie. Dus geen massale, dwingende, uitgaande campagnes naar ‘de doelgroep‘ meer, je haalt de klant binnen vanuit de toestemming die de klant je verleent om een persoonlijk aanbod te doen passend bij zijn of haar individuele behoefte. Dat was natuurlijk de essentie van het oorspronkelijke marketingdenken, en in die zin een open deur. Maar wel verhelderend in het tijdperk dat marketing tot een systeemtheoretisch programma werd gemaakt, waarin een bijna wetmatig actie-reactie denken populair werd vanuit een bovenliggende rol van informatietechnologie.

De romanticus Godin stelde daarbij de emotie boven de techniek: de klant als mens centraal, met z’n nukken en eigenaardigheden, sprankeling en originaliteit. Het idee dat marketing ergens toch meer een kunst is dan toepassing van een wetenschappelijk model, blijft aanspreken. Marketing succes heeft dan iets onverklaarbaars en meeslepends, waarbij het grote verhaal en de intuïtie belangrijker zijn dan de experimentele parameters in een gecontroleerde A/B test. En het nog steeds mogelijk is om je zakelijke dromen te verwezenlijken met een origineel idee.

Deze karakteristieken, om als goed verteller de grote bewegingen in de marketing in een pakkend verhaal vanuit menselijk perspectief neer te zetten, leverden Godin grote bekendheid op. Zo’n twintigtal boeken zagen de afgelopen 20 jaar het levenslicht. Vanuit die voorgeschiedenis pakte ik zijn laatste boek Dit is nu marketing – bereik echte verbinding en betekenis op.

Juist in deze tijd vinden wederom grote veranderingen plaats: big data, social media/mobile/online/digital, artificial intelligence. Deze ontwikkelingen oefenen ook grote invloed uit op de marketingpraktijk. Je verwacht dat marketing hoge priester Godin de kansel bestijgt om in een eenvoudige formule uit te leggen waarover dit nu allemaal weer over gaat en wat de betekenis daarvan is. Zodat wij marketeers na deze preek de kerk kunnen verlaten om morgen onze klanten weer tegemoet te treden, gesterkt door eenduidig geloof en handelwijze.

In dit boek gaat Godin enigszins buiten het pad wat hem zo succesvol maakte. De eenvoud van het eenduidige, centrale idee is in dit boek omgezet in een groot aantal min of meer losse observaties. In dit boek geen rode loper, maar een min of meer bont kruimelpad. We worden niet bij de hand genomen om in grote stappen naar de finish te snellen. Ook het bijna esoterische taalgebruik, wellicht ook veroorzaakt door de Nederlandse vertaling, maakt het lastiger om de praktische toepasbaarheid van de boodschappen direct te doorgronden. Waar je in voorgaande boeken echt meegezogen werd moet je nu juist meer afstand nemen en meer herkauwend de inhoud tot je nemen.

Godin blijft wél de menselijke en culturele kant van marketing benadrukken. Er worden nog steeds ideeën langs deze lijn gepresenteerd, zoals:

- Ga niet achter de massa aan: dat maakt je voorspelbaar en grijs, maar ga voor de ‘kleinst rendabele markt’ (en denk vanuit daar verder door je klanten tot fan te maken, en bouw daarmee aan een ‘tribe’),

- Zet in op verandering, waarbij je een klantprobleem oplost vanuit een authentiek verhaal met empathie in plaats van hard roepen om aandacht,

- Maak producten, diensten waar je trots op bent, die de wereld een stuk mooier maken en probeer dan continu te verbeteren.

Misschien vaker gehoord, misschien soms beter verteld, maar Godin biedt wel een tegenwicht in het digitale tijdperk waarin de data scientists ons profielen geven vanuit deep learning modellen en succes wordt vertaald in clicks, fake news en vormen van manipulatie en privacyschendingen. Marketing gaat bij hem, en ook in Dit is nu marketing, nog altijd over mensen, dienstbaarheid en verbeelding en het is altijd plezierig om – als was het maar voor old time’s sake – een belangrijke pionier van dit gedachtegoed zijn boodschap weer te horen verkondigen.