Vroom & Dreesmann

V&D is een merk waar iedere Nederlander mee is opgegroeid. Vanaf 1982 maakt het warenhuis al geen winst meer, dus het einde kwam niet echt als een verrassing. Philippe Hondelink en Richard Otto schreven het boek Vroom & Dreesmann over de opkomst en ondergang van het warenhuis (1887-2016). Philipe Hondelink is historicus en afgestudeerd op de ontstaansgeschiedenis van V&D. Ook werkte hij zelf een aantal jaren als ‘doza’ (donderdag en zaterdaghulp) bij V&D. Richard Otto is mediaondernemer met een passie voor merken en liep ooit stage bij V&D. Beide auteurs waren al vroeg in hun leven gegrepen door het V&D-virus.

De auteurs zijn goed in de materie ingevoerd en beschrijven in chronologische volgorde de geschiedenis van één van Nederlands grootste bedrijven en merken. Te beginnen bij een schets van de Nederlandse detailhandel in 1850-1887, de oprichters en hun samenwerking in de periode 1887-1905 en de vooroorlogse ontwikkeling tot warenhuis in de jaren 1905-1940. Daarna volgen de oorlogsjaren, de wederopbouw en expansie gedurende 1945-1995 en het slotstuk bestaande uit de fusie met KBB, de overname door investeringsfondsen en het faillissement van V&D eind 2015.

De visie van grondlegger Anton Dreesmann was dat hij een grote vaste klantenkring kon opbouwen als hij de prijzen laag hield. Lage prijzen, een bescheiden winstmarge en een hoge omzet zorgden als vanzelf voor een hoge bedrijfswinst. Voor die tijd een nieuwe visie en een nieuw winkelconcept. Door meer klanten en meer verkoop (=groeiend inkoopvolume) kon Dreesmann erg lage inkoopprijzen blijven bedingen, de prijzen concurrerend laag houden, wat weer nieuwe klanten opleverde. Scherpe prijzen, goede kwaliteit, ruime keuze en vakkundig personeel dat de klant als koning behandelt. Zie daar de succesformule van V&D die vanaf de oprichting eigenlijk niet meer veranderd is. Met uitzondering van de klant want die verloor V&D de laatste dertig jaar steeds meer uit het oog.

De auteurs geven een uitgebreid overzicht van de geschiedenis en het verhaal achter het warenhuis. Met weetjes, feiten en cijfers en markante momenten uit de geschiedenis van het concern. Zo had V&D in de beginjaren zijn eigen internaat boven de winkels waar het personeel woonde. Was het ‘Dreesman-laken’ het eerste huismerk van V&D en introduceerde V&D iets eerder dan HEMA het systeem met eenheidsprijzen, dat bij V&D echter mislukte. Het had ook een aantal jaren zijn eigen wijkwarenhuizen onder de naam Vendet. V&D verkocht op het hoogtepunt van alles en nog wat onder eigen label zoals supermarktwaren, schoolspullen, Vendex-hoeden en –sigaren, Vendopolis-verzekeringen, Vendex Headstart-computers, Velona-horloges en Vendomatic-koelkasten. Als extra service voor de klant was er niet alleen een V&D-city bus, maar ook een full-service thuisbezorgservice. Alles onder één dak.

Niet alle verhalen zijn even spannend zoals de uitgebreide beschrijving van de familieachtergronden en sociale bezigheden van de drie generaties Vroom en Dreesmann, de juridische constructie van het warenhuisconcern met NV’s en BV’s of de bouw van Anton Dreeesmann’s megalomane en tientallen miljoenen kostende woonpaleis in Laren. Voor echte liefhebbers geven dit soort details wel weer een mooi kijkje achter de schermen bij een warenhuisconcern in opkomst én verval.

De auteurs staan ook uitgebreid stil bij het Vendex-concern dat in 1982 ontstond uit de warenhuizen. De volgende generaties Vroom & Dreesman wilden internationaliseren en diversificeren en investeerden fors in van alles en nog wat, met name in retail, food en dienstverlening. Denk aan bedrijven als Edah (supermarkten), Boekanier (slijterij), Vedior (uitzendbureau), Staal Bankiers (bank), Cemsto (schoonmaakbedrijf), Discofoon (platenlabel), Drogistore (drogisterijen), Hans Anders (opticiens), Hunkemoller (modezaken), Keurkoop (postorderaar), La Place (Horeca), Dixons (elektronica), Perry Sport (sportwinkel) en Siebel (juweliersketen) tot en met de aansprekende overnames van Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB) en HEMA. Begin jaren negentig van de vorige eeuw behoorde Vendex wereldwijd tot een van de grootste internationale retailconcerns.

Opmerkelijk genoeg was 1982 ook het keerpunt en het begin van het einde van V&D. Vanaf 1982 maakt het warenhuis eigenlijk geen winst meer, enkele uitzonderingsjaren daargelaten. Het warenhuisconcept met van ‘alles voor iedereen voor een lage prijs’ is niet meer onderscheidend genoeg. Klanten komen nog wel rondneuzen, maar kopen steeds minder en de directie investeert liever in de buitenlandse groei van Vendex dan in modernisering van de Nederlandse warenhuizen. Een zwabberende koers met wisselende strategieën, huisstijlen, productassortimenten, submerken, huismerken en serviceconcepten brengen geen soelaas. De Amerikaanse investeringsfondsen die het bedrijf aan het eind van de rit kochten plukten het bedrijf liever kaal dan dat ze er toekomstgericht in gingen investeren.

De auteurs hebben een boeiend boek geschreven over de geschiedenis van een van Nederlands grootste bedrijven en merken. Voorzien van veel nostalgisch fotomateriaal zoals van De Praktische Huisvrouw, het eerste gratis maandblad uit 1927 dat huis aan huis bezorgd werd. Hoewel het boek vooral een geschiedenisboek is, biedt het boek zeker ook interessante stof voor managers. Want hoe lukte het de oprichters om zo snel aan het begin van de twintigste eeuw een groot warenhuisconcern uit de grond te stampen én hoe kon het gebeuren dat eigenaren, directeuren en aandeelhouders ruim dertig jaar lang niet in staat waren het tij te keren? Waar en hoe ging het nu echt fout? De auteurs van Vroom & Dreesmann zullen wel gelijk hebben. In de ‘wheel of retailing’ komen en verdwijnen winkelketens en winkelformules keer op keer. Dit keer was het de beurt aan V&D.