Die Logik der Marke

1. Markenführung: Analytik statt Voodoo.- 1.1 Die Marke als Schatz des Unternehmens.- 1.2 Herkömmliche Herangehensweise und ein neuer, verzahnter Ansatz.- 1.3 Brand Management ist Change Management.- 2. Markenforschung: der richtige Setup.- 2.1 Markenforschung detailliert intern verkaufen.- 2.2 Das richtige Forschungsdesign.- 2.3 Voraussetzungen einer starken Marke und erste Analysen.- 2.4 Markenstärke, -assoziationen und Schönheitsflecken.- 3. Markenerklärung: Stellhebel priorisieren.- 3.1 Vorstellung des Ansatzes.- 3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren im Markt generell sowie für einzelne Marken.- 3.3 Aggregation zur globalen Sicht der Marke.- 3.4 Markenwahl, die zwischenmenschliche Analogie und die Rolle des Designs.- 4. Markenidentitäten, die verkaufen.- 4.1 Was eine gute Markenidentität ausmacht.- 4.2 Wie man die optimale Markenidentität entwickelt.- 4.3 Wie global kann, wie lokal muss die Markenidentität sein?.- 5. Markenstrategien: fokussiert und substanziell.- 5.1 Vision und Ziele.- 5.2 Sicherung der Markensubstanz als wichtigstes Markenelement.- 5.3 Der Prozess der Bekanntmachung bis zur Bindung.- 5.4 Lokale Strategien und Budgetableitung in den Märkten.- 6. Markenorganisation: Strukturen, Prozesse und Verbündete.- 6.1 Die Markenmanagementorganisation.- 6.2 Verteilung der Markenverantwortung im Unternehmen.- 6.3 Verankerung der Marke in Unternehmensprozessen.- 7. Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen.- 7.1 Elemente eines Markencockpits.- 7.2 Markeninvestitionsrechnung.- 7.3 Optimale Verzahnung des Markencockpits.- 8. Fazit — und was Sie morgen anders machen können.- 8.1 Der Prozess.- 8.2 Die Strategie.- 8.3 Die Organisation.- 8.4 Wo steht Ihr Unternehmen?.- Weiterführende Literatur.- Die Autorin.