Amazon für Entscheider

Geleitwort von Jochen KrischEinführungTeil I. Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln1 Amazons Masterplan1.1 Die Entwicklung vom Buchhändler zum Everything Store1.1.1 Der Anfang1.1.2 Internationalisierung und Angebotserweiterung1.1.3 Das Amazon Flywheel1.1.4 Führungsprinzipien und -strukturen1.2 Die Handels-Geschäftsmodelle1.2.1 Eigenhandel (Retail)1.2.2 Markplatz (Marketplace)1.2.3 Strategische Bedeutung der beiden Geschäftsmodelle1.3 Amazons ökonomische Bedeutung im internationalen E-Commerce1.3.1 Amazon in Deutschland1.3.2 Amazon in Europa1.3.3 Amazon in der Welt1.4 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Kundenservices1.4.1 Mehrwertservices: Amazon Prime1.4.2 Zahlungsservices: Amazon Pay1.4.3 Konsumgüter-Lieferservices: AmazonFresh, Amazon Pantry und Prime Now1.4.4 Konsumgüter-Bestellservices: Amazon Dash1.4.5 Stationäre Buchgeschäfte: Amazon Books1.4.6 Stationäre Supermärkte ohne Kassen: Amazon Go1.5 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Partnerservices1.5.1 Produktbewertungs-Service: Amazon Vine1.5.2 Amazon Accelerator-Programme1.5.3 Sold by Amazon (SBA)1.6 Expansion in neue Geschäftsfelder1.6.1 Infrastructure on Demand: Amazon Web Services (AWS)1.6.2 Medien und Unterhaltung: Videos, Musik und mehr1.6.3 Touchpoints direkt beim Kunden: Amazon Echo mit Sprachassistent Alexa1.6.4 Werbegeschäft: Amazon Advertising und Retail Media Business1.6.5 Innovative Logistikservices: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft1.6.6 Gesundheitsmarkt: Project „Amazon 1492“1.7 Fazit und Ausblick2 Das Prinzip Amazon2.1 Die Entwicklung der Verkaufsplattform Amazon2.2 Aufbau der Verkaufsplattform2.2.1 Die Startseite2.2.2 Die Suchergebnisseiten (SERPs)2.2.3 Die Produktdetailseiten2.2.4 Die Bestsellerlisten2.3 Die verschiedenen Verkäufermodelle2.3.1 Das Seller Modell2.3.2 Das Vendor Modell2.4 Besonderheiten der Amazon Plattform2.4.1 Der Fast-Alles-Verkäufer2.4.2 Kundenbindung durch Amazon Prime2.4.3 Die Plattform als Produktsuchmaschine2.4.4 Amazon Empfehlungssysteme2.4.5 2.4.5 1-Click Bestellungen2.4.6 Amazon Buy Box Problematik2.5 Amazon Verkaufsaktionen2.5.1 Prime Day2.5.2 Cyber Monday Week2.6 Verbindung von Online und Offline Shopping2.7 Fazit3 Ökonomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschäfts3.1 Einführung: Der E-Commerce-Treiberbaum3.2 Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb über den Amazon Marketplace3.2.1 Praktisches Anwendungsbeispiel des E-Commerce-Treiberbaums3.3 Fazit4 Entwicklung einer Amazon-Strategie4.1 Begriffsklärungen - Strategischer Amazon-Jargon4.2 Einleitung und Einordnung4.3 Notwendigkeit einer (echten) Amazonstrategie4.4 Amazon-Basisstrategien nach Betriebsart4.4.1 Positionsbestimmung im Amazon-Kontext4.4.2 Strategischer Spielraum und Erfolgstypisierung für „reine“ Händler4.5 Die drei Perspektiven auf die „Vendor oder Seller“-Frage4.6 Der Amazon-Entscheidungsbaum für Markenhersteller4.6.1 Strategische Basisoptionen für Hersteller4.6.2 Amazon erschließen4.6.3 Aktive und passive anti-Amazon-Strategien4.7 Kernfelder der Amazon-Strategieentwicklung4.7.1 Strategische Motivation und Priorisierung4.7.2 Geographische Berücksichtigung und Ausrichtung4.7.3 Marke4.7.4 Sortiment4.7.5 Geschäftsbereich4.7.6 Auftritt / Firmierung4.7.7 Logistik4.7.8 Pricing4.8 Exemplarische Amazon-Strategien4.8.1 Beispiel-Fall „Seller defensiv“4.8.2 Beispiel-Fall „Seller offensiv“4.8.3 Beispiel-Fall „Vendor B2C-B2B“4.9 Fazit und Kernempfehlungen5 Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon5.1 Einleitende Hinweise5.2 Marktplätze im Plattformzeitalter5.3 Marktplatzmodelle im Überblick5.4 Motivationen für eine umfassende Marktplatzstrategie und mögliche Herangehensweisen5.5 B2B-Marktplätze und deren strategische Einordnung5.5.1 Bedürfnis- und Beziehungskategorien im B2B-Markt5.5.2 Strategische Übersicht B2B-Marktplätze5.6 B2C-Marktplätze und strategische Handlungsoptionen5.6.1 Der Marktplatzmarkt in der DACH-Region5.6.2 Internationalisierung mittels Marktplätze5.6.2.1 Marktplätze als Internationalisierungsinstrument5.6.2.2 Geographische Ausgangssituationen im Marktplatzgeschäft5.6.2.3 Ausgewählte Regionen und Marktplätze5.7 Entwicklung strategische Roadmap für erfolgreiches Marktplatz-BusinessTeil II. Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren6 Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace6.1 Der Dreiklang der Produktdetailseite6.2 Einführung: Verknüpfung strategischer und operativer Planungsprozesse6.3 Retail Readyness als elementarer Erfolgsfaktor6.4 Anatomie der Produktdetailseite und ihre Optimierungspotentiale6.4.1 ASIN6.4.2 Titel6.4.3 Bilder6.4.4 Optimierungspotentiale: Bilder6.4.5 Videos6.4.6 Bullet Points6.4.7 Enhanced Content / A+6.4.8 Das Einkaufswagenfeld: die Buy Box6.4.9 Warenverfügbarkeit6.4.10 Kundenrezensionen6.5 Keywords6.5.1 7.5.1 Recherche und Definition des Keyword-Sets6.6 Fazit7 Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads7.1 Einführung: Amazon und das Anzeigengeschäft7.1.1 Die steigende Relevanz von Amazon Advertising7.1.2 Amazons Potentiale in der Werbebranche7.2 Prüfung einer ASIN auf Kampagnentauglichkeit7.2.1 Empfehlungen bei fehlender Retail Readyness7.3 Grundlagen: Sponsored Ads7.3.1 Auswirkung der Sponsored Ads auf die Kaufwahrscheinlichkeit7.3.2 Der Auktionsprozess hinter Sponsored Ads7.3.3 Sponsored Ads: Formate7.3.4 Ziele für Sponsored Ads Formate7.3.5 Sponsored Ads: Automatische Ausrichtung7.3.6 Sponsored Ads: Manuelle Ausrichtung7.3.7 Die Übereinstimmungstypen manueller Kampagnen im Detail7.3.8 Definition der Kampagnenziele7.3.9 Kampagnenziel: Kampagneneffizienz7.3.10 Kampagnenziel: Markenbekanntheit7.3.11 Strategischer Kampagnenaufbau7.3.12 Sponsored Ads: Gebotsstrategien7.4 Fazit8 Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen8.1 Das Bewertungssystem auf Amazon8.1.1 Hintergrund8.1.2 Definition8.1.3 Entwicklung8.2 Der Einfluss von Bewertungen auf den Konsumenten8.2.1 Aktuelle Studien8.2.2 Einfluss auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey8.3 Aktives Rezensions-Management: Handlungsbedarf für Unternehmen8.3.1 Erarbeitung einer Rating-Strategie8.3.2 Einfluss von Rezensionen auf Umsatz und Markenimage8.3.3 Generierung von Bewertungen inkl. Fake Reviews8.3.4 Auswertung von vorhandenen Bewertungen und Produktfragen8.3.5 9.3.5 Kommentierung von Bewertungen und Beantwortung von Produktfragen8.3.6 Anbieter von Review Management Tools9 Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace9.1 Hintergrund9.2 Das rechtliche Konstrukt des Amazon Marktplatzes9.3 Rechtliche Pflichten im B2C-Geschäft im Überblick9.3.1 Informationspflichten beim Fernabsatzkauf9.4 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr9.5 Urheberrecht9.6 Datenschutzrecht für Seller9.6.1 Der einzelne Seller ist Verantwortlicher9.6.2 Dokumentationspflichten9.6.3 Informationspflichten9.6.4 Meldepflichten9.6.5 Betroffenenrechte9.6.6 Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen9.7 Aktuelle Sonderprobleme beim Handel auf Amazon9.7.1 Rezensionsbetrug9.7.2 Sperrung von Händler-Konten9.7.3 Haftung der Seller für ihre Amazon-Angebote9.7.4 Anhängen an Angebote9.7.5 Nutzung einer fremden GTIN9.8 Fazit10 Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon10.1 Hintergrund10.1.1 Logistik im Allgemeinen10.1.2 Die zunehmende Bedeutung der Logistik10.2 Logistik als Kernkompetenz von Amazon10.2.1 Effizient skalierbare Logistik als Erfolgsgeheimnis10.2.2 Amazon Logistik Infrastruktur in Deutschland10.3 Amazon als Logistikdienstleister für seine Verkäufer (FBA)10.3.1 Amazon als Logistikdienstleister für andere Vertriebskanäle (MCF)10.3.2 Der „Prime“ Effekt10.3.3 Amazon als Transportdienstleister10.3.4 Amazon Lockers / Abholstationen10.3.5 Amazon fresh & Amazon Prime Now10.4 Amazon als Innovationstreiber10.5 Logistik im Amazon Ökosystem10.5.1 Amazon als Warenempfänger10.5.1.1 Amazon Logistik aus Vendoren Perspektive10.5.1.2 Amazon Logistik aus Seller Perspektive10.5.1.3 Claim Management & Chargebacks10.5.2 Fulfillment by Merchant10.5.2.1 Fulfillment by Merchant – Kennzahlen der Abwicklung10.5.2.2 Fulfillment by Merchant - make or buy?10.5.3 Prime durch Verkäufer bzw. „Seller Fulfilled Prime“10.5.4 Sonderfall: Fulfillment by Merchant als Vendor10.5.5 Die Paketzustellung & Amazon Versandkonditionen10.5.6 Retouren10.5.7 Bestandsmanagement als Erfolgsfaktor10.5.8 Daten und Systeme als Erfolgsfaktor für gute Logistik10.5.9 Tipps & Tricks10.6 Fazit und Ausblick10.6.1 Lager Dienstleistung10.6.2 Transport Dienstleistung11 Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit auf dem Amazon Marketplace und darüber hinaus11.1 Die Wichtigkeit einer exzellenten Amazon-Abwicklung11.1.1 Erwartungshaltung der Kunden11.1.2 Erfüllung von Amazons Messkriterien11.1.3 Kostendruck und wirtschaftliches Handeln11.1.4 Lieferfähigkeit und Liefertreue11.2 Profitabilität und Kostenkalkulation mit Amazon11.3 Prozessanalyse als Basis eines erfolgreichen Online-Geschäfts11.3.1 Grundlagen11.3.2 Methoden und Vorgehensmodelle11.3.3 Tools zur Prozessanalyse11.3.4 Zu analysierende Teilbereiche11.4 Lösungsmöglichkeiten für die „Online“-Organisationsstruktur im eigenen Unternehmen11.4.1 Mögliche Organisationsformen11.4.2 Möglichkeiten und Grenzen von Outsourcing11.4.3 Anforderungen an den Customer Service11.4.4 Lastspitzen und Reaktionsmöglichkeiten11.5 Reporting und Erfolgskontrolle11.5.1 KPIs und Messbarkeit11.5.2 Reporting und Berichtswesen11.5.3 Proaktive Prozesskontrolle11.5.4 Grenzen des Erkenntnisgewinns im Amazon-Kontext11.6 IT-Systeme im Amazon Seller-Kontext11.6.1 Grundlegende Anforderungen11.6.2 Amazon-Integration11.6.3 Marktüberblick11.7 Fazit12 Fulfillment by Amazon12.1 Das Logistikangebot FBA (Fulfillment by Amazon)12.1.1 Ablauf des Warenversands über Amazon12.1.2 Zusatzleistungen des FBA-Angebots12.1.3 Kostenstruktur des FBA-Angebots12.1.4 Voraussetzungen für die Nutzung des FBA-Angebots12.2 Versandprogramme innerhalb des FBA-Angebots12.2.1 Einlagerung der Produkte in Osteuropa12.2.2 Lagerung der Produkte im EU-Verkaufsland12.2.3 Lösung für einen günstigen Versand kleiner und leichter Produkte12.3 Weitere Logistiklösung neben FBA12.3.1 „Fulfillment by Merchant“ als Lösung für den Eigenversand12.3.2 Prime durch Verkäufer zur besseren Sichtbarkeit12.4 Chancen und Risiken der Nutzung des FBA Angebots12.5 Fazit13 Amazon Business13.1 Hintergrund13.2 Amazon und der B2B-Handel13.3 Status Quo im deutschen B2B-Online-Markt13.4 Der Amazon Business Ansatz13.4.1 Amazons Marktbearbeitungsstrategie13.4.2 Amazon Business Funktionsumfang und B2B-Leistungsfähigkeit13.5 Risiken und Chancen für Händler und Hersteller13.6 Fazit14 Produkt- und Markenschutz auf Amazon14.1 Einleitung – Die Relevanz von Fälschungen in der EU14.2 Amazon in der Kritik:  Der Verkauf gefälschter Produkte auf der Onlineplattform14.3 Amazon’s generelle Produkt- und Markenschutzpolitik14.3.1 Erwähnung der Thematik im Amazon Geschäftsbericht 201814.3.2 Markenregistrierung durch das Amazon-Tool Brand Registry 2.014.3.3 Markenrechtsverletzungen im internationalen Kontext14.3.4 Amazon-Richtlinie gegen Produktpiraterie14.3.5 Amazon Business Solutions Agreement (BSA)14.3.6 Kontosperrung durch Amazon als Sanktionsmaßnahme14.4 Project Zero zur Verbesserung des Produkt- und Markenschutzes14.4.1 Warum Projekt Zero?14.4.2 Struktur des Programms14.4.3 Option Serialisierung14.4.4 Fokussierung auf Markenrechtsverletzungen und weitere Kritikpunkte14.4.5 Neue Onlineherausforderungen für Rechteinhaber14.5 Selektiver Vertrieb als Mittel des Markenschutzes im weiteren Sinn im Spannungsfeld mit Amazon14.5.1 Definition Selektiver Vertrieb/Partnerschaftsmodelle14.5.2 Unternehmerische Entscheidungsfreiheit und geltendes Wettbewerbsrecht14.5.3 Belieferungsfreiheit und deren rechtliche Grenzen14.5.4 Vertragliche Einschränkungen von Händlern in ihrer Amazon-Präsenz (Präsenz auf Drittplattformen generell)14.5.5 Das aktuelle Reformvorhaben der EU-Gruppenfreistellungsverordnung 2010 der EU-Kommission14.6 Fazit und Handlungsempfehlungen15 16 Das Ökosystem rund um Amazon15.1 Die Entwicklung des Ökosystems um Amazon herum15.2 Tools zur Produktanalyse und Verkaufsförderung15.2.1 Recherche geeigneter Produkte für den Verkauf auf Amazon15.2.2 Erstellen und Optimieren eines Produktlistings und der Produktdetailseite15.2.3 Vorbereiten eines Produktlaunch15.2.4 Überwachen des Marktplatz-Portfolios15.2.5 Optimieren von Werbeanzeigen15.2.6 Analysieren und Managen von Bewertungen15.3 Externe Dienstleister für einen individuellen Support15.3.1 Unterstützung durch E-Commerce-Unternehmensberatungen15.3.2 Optimieren des Amazon Auftritts durch Amazon Beratungsagenturen15.3.3 Outsourcen der Logistik an Fulfillment-Dienstleister15.3.4 Outsourcen des kompletten Amazon Verkaufskanals an einen Full Service Dienstleister15.3.5 Rechtsberatung für das Verkaufen auf Amazon15.3.6 Steuerberatung und Buchhaltung für Amazon15.4 Weitere Plattformen rund um Amazon15.4.1 Sourcing-Plattformen für Produkte15.4.2 Plattformen zum Kaufen und Verkaufen von E-Commerce Unternehmen15.5 Informationsbeschaffung zu Best-Practice-Beispielen, Tipps und Änderungen von Amazon15.5.1 Events und Konferenzen15.5.2 Blogs, Podcasts und Bücher zum Thema Amazon15.6 FazitTeil III. Fallstudien: Aus der Unternehmenspraxis lernen16 Fallstudie AARON Fahrradzubehör: Der Start eines Millionen-Euro-Geschäftes16.1 Vor dem Start auf Amazon16.2 Der erste Test mit einem Minimal Viable Product (MVP)16.3 Aufbau einer Marke auf Amazon16.4 Sieben Erfolgsfaktoren bei der Skalierung des Geschäfts16.4.1 Effektives Management der Lagerbestände16.4.2 Etablierung effizienter Prozesse16.4.3 Entwicklung der Organisation und der internen Zusammenarbeit16.4.4 Sicherstellen der Finanzierung16.4.5 Internationalisierung des Geschäftes16.4.6 Integration weiterer Plattformen in das Geschäftsmodell16.4.7 Kundenfokus und hervorragender Kundenservice16.5 Fazit17 Seller-Fallstudie Bavariashop: Positionierung in der Nische17.1 Ausgangslage im Unternehmen17.1.1 Grundlagen „im Kopf“17.1.2 Ganzheitliche Sicht auf den Online-Kanal17.2 Das Zielpublikum durch die Erstellung eindeutiger Personas finden17.3 Sortimentsbildung17.3.1 Handelsware vs. Eigenmarke17.3.2 Kalkulieren Sie Ihre Amazon-Verkaufspreise17.4 Datenübermittlung17.5 Eigenversand vs. Fulfillment by Amazon (FBA)17.5.1 Eigenversand17.5.2 Fulfillment by Amazon (FBA)17.6 Nutzung der relevanten Amazon-Programme17.6.1 Amazon Store17.6.2 Amazon Handmade17.7 Erstellung eines Projektplans17.8 Fazit und Zusammenfassung18 Mehr Erfolg mit Amazon aus Sicht eines Hausgeräteherstellers18.1 Einleitung – Paradigmenwechsel im Konsumverhalten18.2 Owned Content18.2.1 Bilder und Videos18.2.2 Die Artikel-Überschrift18.2.3 Keywords / Suchbegriffe18.2.4 A+ Content18.2.5 Amazon Stores18.3 Paid Content18.3.1 Amazon Marketing Services18.3.2 Amazon Demand Site Platform18.3.3 Concierge Service18.4 Earned Content18.4.1 Amazon Vine18.4.2 Review- und Fragen-Management18.5 Fazit