Agiles Marketing Performance Management

Geleitwort von Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität zu Köln1 Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"1.1 Allocation is key!1.2 Allokation ist mehr als Mediamix1.3 Globale, produktübergreifende Budgetallokation birgt nachweislich hohes EBIT-Potenzial1.4 Der größere Teil des EBIT-Impacts kommt nicht aus Mediaallokation1.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen2 Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen2.1 Einleuchtende Existenz, schwieriger Nachweis2.2 Die Wissenschaft liefert Langzeitmultiplikatoren2.3 Benchmarks aus der Praxis zeigen Faktor 2 und große Streuung2.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen3 Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing3.1 Das Performance-Versprechen3.2 Wo hört Image auf, wo fängt Performance an?3.3 Kann Digitalwerbung überhaupt imagebildend sein?3.4 Aber wie findet man nun die optimale Balance?3.5 „Seeding“ macht keinen Sinn ohne „Harvesting“3.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innenExkurs I: Was passiert beim Abschalten aller Werbung, zum Beispiel in einer Rezession? 4 Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling4.1 Kampagnenspezifische Analysen statt Durchschnittswerte4.2 Marketingcontrolling im Kontext dynamischer Kanalentwicklung4.3 Die Rolle von Pre-Tests und Kampagnentrackings4.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen5 Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte5.1 Die richtige Modellarchitektur als entscheidende Grundlage5.2 Modellgüte ist mehr als R²5.3 Die richtige Aktualisierungsfrequenz5.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen6 Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement6.1 Zwei Werkzeuge – ein Ziel6.2 There is no such thing as a free lunch: Unterschiede und Anwendungsfälle6.3 MTAs sind (zu) häufig nicht mehr als Regeln6.4 Das Beste aus beiden Welten?6.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen7 Individuelles Targeting und Privacy7.1 Segment-of-One7.2 Chancen des individuellen Targeting und die Kraft von 1st party data7.3 Enttäuschte Erwartungen und Hypertargeting7.4 Limitationen durch Regulierung und Walled Gardens7.5 Kommt jetzt Spray’n’Pray zurück?7.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen8 Agiles Marketing, agiles Budgeting8.1 Die Grundlagen von agilem Marketing8.2 Agiles Marketing - Der Schlüssel zum Erfolg?8.3 Umsetzungselemente von agilem Marketing8.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innenExkurs II: Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?9 „The Good, The Bad and The Ugly” – Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung9.1 Datenquellen und grundsätzliche Anforderungen an Modellvariablen9.2 Datenstruktur – kleine Unterschiede mit großer Wirkung9.3 Umgang mit „datenarmen“ Situationen 9.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen10 In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl10.1 In- versus Outsourcing10.2 Frühphase der Orientierung – Pilotstudien und erstes Anbieterscreening10.3 Technische Evaluation von Dienstleistern10.4 Typische Kostentreiber auf Seiten des Dienstleisters10.5 Konkrete Scorecards für Anbieter-Pitches10.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen11. Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“