Marketing-Konzeption für Telekommunikationssysteme

I. Einführung.- 1. Problemstellung.- 2. Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit.- 3. Aufbau der Untersuchung.- II. Begrifflich-systematische Grundlegung.- 1. Systemgeschäft und Systemtechnologie.- 2. Aufbau von Telekommunikationssystemen.- 2.1. Grundlagen einer marketingorientierten Betrachtungsweise.- 2.2. Basiskomponente Infrastrukturleistung.- 2.3. Basiskomponente technische Dienstleistung.- 2.4. Basiskomponente Endgerät.- 2.5. Integrationskomponente servicepolitische Dienstleistung.- 3. Besonderheiten von Telekommunikationssystemen.- 3.1. Besonderheiten der Systemdiffusion.- 3.2. Besonderheiten als Kritische-Masse-Systeme.- 3.3. Besonderheiten als Systemtechnologien.- 4. Klassifizierung von Telekommunikationssystemen.- 5. Entwicklung der Marketing-Konzeption.- III. Situationsanalyse zur Fundierung einer Marketing-Konzeption für Telekommunikationssysteme.- 1. Abgrenzung des relevanten Marktes.- 2. Idealtypischer Ablauf der Situationsanalyse.- 3. Ausgewählte Besonderheiten der Makroumwelt.- 3.1. Wirtschaftliche Umwelt.- 3.2. Technische Umwelt.- 3.3. Politisch-rechtliche Umwelt.- 3.4. Soziale Umwelt.- 3.5. Zusammenfassung und Konsequenzen.- 4. Ausgewählte Besonderheiten der Mikroumwelt.- 4.1. Besonderheiten der Anbieterseite.- 4.1.1. Wettbewerbsstruktur auf mehrstufigen Märkten.- 4.1.2. Überwindung traditioneller Marktgrenzen.- 4.1.3. Internationalisierung in der Telekommunikation.- 4.1.3.1. Gründe für den Internationalisierungsprozeß.- 4.1.3.2. Veränderte Wettbewerbsprozesse durch Kooperation und Konzentration.- 4.1.4. Zusammenfassung und Konsequenzen.- 4.2. Besonderheiten der Nachfragerseite.- 4.2.1. Modifiziertes Adoptionsverständnis.- 4.2.2. Heterogene Nachfragesegmente und segmentspezifischer Diffusionsprozeß.- 4.2.3. Nachfragewiderstände.- 4.2.4. Nutzenerwartungen und Anforderungen der Nachfrager.- 4.2.5. Zusammenfassung und Konsequenzen.- IV. Marketing-Ziele und Marketing-Strategien für Telekommunikationssysteme.- 1. Ableitung strategischer Geschäftsfelder.- 2. Formulierung von Marketing-Zielen.- 2.1. Aufbau und Einordnung in das Zielsystem des Unternehmens.- 2.2. Ökonomische Ziele.- 2.3. Außerökonomische Ziele.- 3. Strategische Elemente eines Marketing für Telekommunikationssysteme.- 3.1. Marktparzellierungsstrategien.- 3.1.1. Segmentierungsansatz für Privatkunden.- 3.1.2. Segmentierungsansatz für Geschäftskunden.- 3.1.3. Auswahl der Segmente.- 3.2. Marktstimulierungsstrategien.- 3.2.1. Preis-Mengen-Strategie.- 3.2.2. Präferenzstrategie.- 3.2.3. Kombinationsansätze.- 3.3. Marktarealstrategien.- 3.3.1. Relevante Determinanten der Arealstrategien.- 3.3.2. Nationale Strategien.- 3.3.3. Internationale Strategien.- 3.4. Timing-Strategien.- 3.4.1. Pionier-Strategie.- 3.4.2. Folger-Strategie.- 3.5. Strategische Allianzen.- 3.5.1. Grundlagen strategischer Allianzen.- 3.5.2. Ausprägungen der strategischen Allianzen.- 3.6. Zusammenfassung der strategischen Elemente zu Strategieprofilen.- V. Marketing-Mix für Telekommunikationssysteme.- 1. Ansatzpunkte einer integrativen Ausrichtung des Marketing-Mix.- 2. Programm- und Produktpolitik.- 2.1. Programmpolitische Analysen.- 2.2. Neuproduktentwicklung.- 2.3. Produktgestaltung im Rahmen der Basiskomponenten.- 2.4. Produktgestaltung im Rahmen der Integrationskomponente.- 3. Preispolitik.- 3.1. Preisbildung.- 3.2. Preisdifferenzierung.- 3.3. Konditionenpolitik.- 4. Distributionspolitik.- 4.1. Vertriebswege im Überblick.- 4.2. Direktvertrieb.- 4.3. Die “Diensteanbieter” als Absatzmittler.- 4.4. Der Handel als Absatzmittler.- 5. Kommunikationspolitik.- 5.1. Grundlegende Besonderheiten.- 5.2. Werbung.- 5.3. Direktmarketing.- 5.4. Messen und Ausstellungen.- 6. Zusammenfassendes Marketing-Mix-Modell.- VI. Schlußbetrachtung und Ausblick.