Business marketing management

1 B2B-marketing 9
1.1 Wat is business marketing? 10
1.2 Zakelijke klanten 15
1.3 Zakelijke producten 19
1.4 Kenmerken van zakelijke markten en business marketing 24
1.4.1 Afgeleide vraag 24
1.4.2 Gezamenlijke vraag 27
1.4.3 Beperkt aantal klanten 27
1.4.4 Complex koopgedrag 28
1.4.5 Specifi eke invulling van business marketing 29
1.5 Relatie met consumentenmarketing 30
1.5.1 Gebruik van dezelfde marketingconcepten 30
1.5.2 Afgeleide vraag 30
1.5.3 De rol van personen 30
1.5.4 Combineren van business marketing en consumentenmarketing 31
1.6 Creëren van waarde voor klanten 32
Samenvatting 33
Business Marketing in Beweging Veranderingen leiden tot nieuwe kansen 35
Vragen 37

2 Inzicht in zakelijke klanten 41
2.1 Klanten willen een probleem oplossen 42
2.1.1 Het vertrekpunt: de job to be done van de klant 44
2.1.2 Het resultaat: superieure waarde voor de klant 45
2.2 De klantactiviteitencyclus 48
2.3 Het koopproces van organisaties 50
2.4 De aankoopbeslissing 54
2.4.1 Het koopcentrum 54
2.4.2 Rollen en invloeden 55
2.4.3 Koopmotieven 57
2.4.4 Koopsituaties 59
2.4.5 De reactie van de leverancier 61
2.5 Professioneel en effi ciënt inkopen 62
2.5.1 Corporate Purchasing Card 64
2.5.2 Uitbesteding van inkoop 65
2.5.3 E-procurement 65
2.5.4 Inkoop als strategische activiteit 69
2.6 Uitbreiden, upgraden en verwijderen 71
Samenvatting 73
Business Marketing in Beweging
Job to be done 74
Vragen 76

3 Inzicht in zakelijke markten 79
3.1 Market sensing 80
3.1.1 Marktgerichtheid 80
3.1.2 Het effect van marktgerichtheid 83
3.2 Verzamelen van informatie over klanten 84
3.2.1 Door de klant gepubliceerde informatie 85
3.2.2 Door derden gepubliceerde bronnen 86
3.2.3 Eigen administratie 88
3.2.4 Marktonderzoek 88
3.2.5 Interactie met klanten 90
3.2.6 Feedback van klanten 92
3.3 Verzamelen van informatie over andere marktpartijen 94
3.3.1 Verzamelen van informatie over leveranciers 94
3.3.2 Verzamelen van informatie over concurrenten 95
3.4 Creëren van een marktbeeld 99
3.5 Marktsegmentatie 102
3.5.1 Segmentatievariabelen 103
3.5.2 Macro- en microsegmentatie 104
3.5.3 De nested approach 105
Samenvatting 107
Business Marketing in Beweging
Big data 109
Vragen 112

4 Waarde creëren voor klanten 115
4.1 Ontwikkelen van een strategie door het selecteren van klanten en waarde 116
4.2 Selectie van klanten 118
4.2.1 Een portfolio aan klantenrelaties 118
4.2.2 Transacties of relaties? 121
4.2.3 Trend naar relatiemarketing 123
4.3 Keuze van de te bieden waarde 123
4.4 Ontwikkelen van de waardepropositie 125
4.5 Ontwerpen van het waardenetwerk 126
4.5.1 Supply chain management 128
4.5.2 Managen van relaties 129
4.6 Meten van waarde 130
4.7 Vastleggen en demonstreren van
waarde 135
Samenvatting 139
Business Marketing in Beweging
Ontwerpen van superieure
klantwaarde 141
Vragen 144

5 Managen van producten en diensten 147
5.1 Managen van het aanbod 148
5.2 Producten en productservice 151
5.2.1 Productservice 151
5.2.2 Verbeteren van de productservice 153
5.3 Diensten 157
5.3.1 Kenmerken van diensten 157
5.3.2 Marketing van diensten 160
5.4 Marketing van oplossingen, systemen en projecten 164
5.4.1 Van product naar oplossing 165
5.4.2 Systems marketing en projectmarketing 166
5.5 Ontwikkelen van nieuwe producten en diensten 169
5.5.1 Het productontwikkelingsproces 169
5.5.2 Samenwerking bij productont wikkeling 176
5.5.3 Management van productont wikkeling 179
5.5.4 Productaanpassing 180
5.5.5 Dienstenontwikkeling 181
5.6 Management van marktacceptatie 183
5.6.1 Adoptie door individuele klanten 183
5.6.2 Diffusie in de markt 186
5.7 Producteliminatie en productvervanging 187
5.8 B2B-merken 190
Samenvatting 196
Business Marketing in Beweging Co-creatie 198
Vragen 201

6 Managen van het klantencontact 205
6.1 Keuze tussen direct en indirect klantencontact 206
6.2 Direct klantencontact: persoonlijke verkoop 207
6.2.1 De taken van een verkoper 208
6.2.2 Verkoopbenaderingen 212
6.2.3 Ethische dilemma’s 215
6.2.4 Verkoopmanagement 217
6.3 Direct klantencontact: catalogi, internet en customer contact centers 221
6.4 Indirect klantencontact via distributiepartners 225
6.5 Ontwerp en management van een distributiesysteem 228
6.6 Management van een
distributiesysteem 232
6.7 Fysieke distributie 235
Samenvatting 239
Business Marketing in Beweging
Gesynchroniseerde klantervaring 240
Vragen 242

7 Communicatiemanagement 245
7.1 Communicatiestrategie en-planning 246
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
7.2 Een-op-eencommunicatie: direct marketing 249
7.2.1 Direct mail 250
7.2.2 E-mailmarketing 252
7.2.3 Telemarketing 253
7.3 Een-op-eencommunicatie: online content marketing 254
7.4 Massacommunicatie: reclame 258
7.4.1 Reclamemedia 259
7.4.2 Het beoordelen van zakelijke reclame 261
7.4.3 Gebruik van reclamebureaus 262
7.5 Massacommunicatie: vakbeurzen 263
7.5.1 Management van vakbeurzen 265
7.5.2 Showrooms 268
7.6 Massacommunicatie: public relations 268
7.7 Gesynchroniseerde
communicatie 272
Samenvatting 274
Business Marketing in Beweging Social media voor B2Bmarketeers 275
Vragen 278

8 Prijsmanagement 281
8.1 De rol van prijs 282
8.2 Methoden voor prijszetting 283
8.2.1 Prijs op basis van kosten 283
8.2.2 Prijs op basis van concurrentie 285
8.2.3 Prijs op basis van klantwaard 287
8.2.4 Vaststellen van een prijs 291
8.3 Prijzen van een productlijn 293
8.3.1 Prijzen van complementaire producten 294
8.3.2 Prijzen van substituten 295
8.4 Prijstactiek: onderhandelingen, aanbestedingen en gegarandeerde
prijzen 295
8.4.1 Onderhandelingen 295
8.4.2 Aanbestedingen 300
8.4.3 Gegarandeerde prijzen 301
8.5 Prijsmanagement 302
8.6 Leasing en compensatiehandel 305
8.6.1 Leasing 305
8.6.2 Compensatiehandel 308
Samenvatting 309
Business Marketing in Beweging
Implementatie van prijs gebaseerd
op klantwaarde 310
Vragen 313

9 Marketing implementatie, evaluatie en beheersing 315
9.1 Formuleren en implementeren van
een marketingstrategie 316
9.2 Het proces van marketingbeheersing 317
9.3 Beheersing van lopende
marketingactiviteiten 319
9.3.1 Analyse van het
bedrijfsresultaat 319
9.3.2 Analyse van klantrelaties 321
9.4 Beheersing van
winstgevendheid 325
9.5 Beheersing van effi ciëntie 327
9.6 Beheersing van de
marketingfunctie 329
Samenvatting 332
Business Marketing in Beweging
Evalueren van online content
marketing 333
Vragen 335

10 Implementatie van een Waardecreërende organisatie 339
10.1 Kenmerken van een waardecreërende
organisatie 340
10.2 Ontwerp van een waardecreërende
organisatie 342
10.3 De rol van marketing in een
waardecreërende organisatie 347
10.4 Afstemming tussen marketing en
andere bedrijfsfuncties 349
10.5 Transformeren van de
organisatie 356
Samenvatting 361
Business Marketing in Beweging
Ontwikkelen van synergie tussen
marketing en verkoop 362
Vragen 365

Literatuur 367
Register 376
Over de auteur 381