Toeval is geen goede strategie

Inleiding

Waarom je dit boek zou moeten ‘inhuren’
Laat goede innovatie niet langer van toeval afhangen. Laat je concurrenten maar wachten op geluk, terwijl jij verdergaat.

Deel I: Inleiding in de jobs-theorie
1. Het milkshakedilemma
Waarom is innovatie zo moeilijk te voorspellen – en vol te houden? Misschien hebben we niet de juiste vragen gesteld.

2. Vooruitgang in plaats van producten
De Jobs to Be Done-theorie: om innovatie te veranderen van pure mazzel in iets wat voorspelbaar is, moet je de vooruitgang begrijpen die een consument in specifieke omstandigheden probeert te realiseren.

3. Taken in de praktijk
De Jobs-theorie verandert je definitie van de bedrijfstak waar je in zit, de omvang en de vorm van de markt waarbinnen je concurreert en wie je concurrenten zijn. Southern New Hampshire University, FranklinCovey, Intuit en een heleboel alledaagse producten laten zien hoe krachtig innovatie op basis van de Jobs-theorie kan zijn.

Deel II: Hoe moeilijk het is om de jobs-theorie toe te passen – en wat het oplevert
4. De zoektocht naar taken
Waar zijn dan al die taken die erop wachten ontdekt te worden – en hoe vind je ze? De oplossing zit hem niet in de tools die je gebruikt, maar in waar je naar op zoek gaat en hoe je je observaties met elkaar in verband brengt.

5. Hoe je hoort wat je klanten niet zeggen
Klanten kunnen niet altijd goed aangeven wat ze willen – hun motivatie is complexer en hun weg naar een aankoop ingewikkelder dan ze beschrijven. Maar je kunt dit wel doorgronden. Wat ze ‘inhuren’ – en even belangrijk: wat ze ‘ontslaan’ – vertelt een belangrijk verhaal.

6. Je cv opstellen
Hoe kun je ervoor zorgen dat jouw oplossingen worden ‘ingehuurd’ voor een bepaalde taak? Daar komt meer bij kijken dan het ontwikkelen van een product met de juiste eigenschappen en functionaliteit. Om goed te kunnen reageren op een Job to Be Done, moet je de juiste ervaringen voor je klanten mogelijk maken. En daarvoor zijn klanten bereid een goede prijs te betalen.

Deel III: De jobs to be done-organisatie
7. Je bedrijf organiseren rondom een taak
Organisaties structureren zichzelf normaal gesproken rondom functies of bedrijfseenheden of locaties – maar echt concurrentievoordeel ontstaat wanneer bedrijven zichzelf organiseren rondom taken. Het integreren van interne capaciteiten en processen voor het vervullen van een bepaalde taak is het mechanisme waarmee bedrijven hun producten of diensten echt kunnen differentiëren.

8. De taak niet uit het oog verliezen
Ook heel goede bedrijven kunnen uit het oog verliezen hoe ze een taak voor hun klanten moeten vervullen, en zijn bezig een taak voor zichzelf te vervullen. Dat komt doordat bedrijven gaan geloven in misverstanden over de data die ze genereren over hun producten: het misverstand van actieve versus passieve data, het misverstand van oppervlakkige groei en het misverstand van conformerende data.

9. De taakgerichte organisatie
Een duidelijk geformuleerde taak biedt een soort intentieverklaring die de noodzaak van micromanagen ondervangt, omdat werknemers op alle niveaus begrijpen hoe het werk dat ze doen in het grotere proces past – klanten helpen hun taken uitgevoerd te krijgen – wat bijdraagt aan hun motivatie. We laten zien hoe dat werkt bij organisaties als de Mayo Clinic, het Consumer Financial Protection Bureau (cfpb), OnStar en Desert News, om er maar een paar te noemen.

10. Laatste opmerkingen over de Jobs-theorie
We hebben veel te lang gedacht dat succesvolle innovatie een kwestie is van geluk hebben. Het wordt tijd om van dat paradigma af te stappen. Wij hebben twintig jaar lang bewijzen verzameld die aantonen dat je tijd, energie en middelen kunt inzetten om concurrentievoordeel te verkrijgen door middel van producten en diensten waarvan we van tevoren weten dat klanten ze graag zullen inhuren. Afhankelijk zijn van geluk wordt zo iets voor de concurrentie.

Dankwoord
Noten
Register