Wat is dat precies, de Challenge Economy?
De meest eenvoudige manier om dat uit te leggen is de term te vertalen: de uitdagingseconomie. Om bij de theorie te beginnen: in een economie heb je vraag een aanbod en beide blijken heel erg toe te nemen. Alleen al als je kijkt naar de televisie, zie je dat het aantal programma’s waarin mensen worden geconfronteerd met uitdaging enorm toeneemt: Expeditie Robinson, Idols, Hollands Mext Topmodel. In tegenstelling tot in de beleveniseconomie, waar het gaat om een belevenis, draait het in de Challenge Economy om de persoonlijke betrokkenheid. Mensen willen zichzelf door middel van een uitdaging transformeren. In hun boek Authenticiteit schreven Pine en Gilmore dat zij van mening waren dat transformatie de volgende fase zou zijn. Maar dat is naar mijn idee niet juist. Een transformatie leidt ergens toe, het is geen fase.
Die fase is dus de Challenge Economy. Waar vindt dat idee zijn oorsprong?
Ik heb het concept van de Challenge Economy bedacht naar aanleiding van een vraag van een student, die zich afvroeg wat er na de Experience Economy zou komen. Dat was in 2007, nog voordat Pine en Gilmore met hun nieuwe boek ‘Authenticiteit’ kwamen. Om eerlijk te zijn, heb ik er nachten wakker van gelegen, me afvragend wat de volgende stap zou zijn. Op welke manier kunnen wij weer waarde creëren? Het is een economische wet dat wanneer je een product op de markt brengt dat ook door veel andere aanbieders wordt verkocht, je alleen nog op prijs kunt concurreren. Dat is het punt waar de beleveniseconomie is aanbeland en dat is iets wat je als aanbieder moet zien te vermijden.
Hoe moet ik mij de situatie van de beleveniseconomie voorstellen?
Niet lang geleden had ik contact met de directeur van een incentivebureau. Hij kreeg de opdracht voor een bedrijf een groot feest te organiseren ter waarde van 50.000 euro. Toen hij het uitgebreide programma aan de directeur voorlegde, vroeg deze: ‘Is dat alles? Wat is de relevantie?’ Een gewoon feest met alles erop en eraan pikken ze niet meer, zei de eigenaar van het incentivebureau tegen mij. Mensen willen betekenis in plaats van alleen belevenissen. Ze willen het gevoel hebben dat zij zich nuttig maken. Ik hoor steeds vaker dat medewerkers zich tijdens hun bedrijfsuitjes nuttig willen maken, bijvoorbeeld door een natuurgebied in Zuid-Limburg te helpen onderhouden. Ze hechten aan de betekenis van het idee dat wie goed doet, goed ontmoet. Ze gaan ’s avonds nog steeds lekker uit eten, maar overdag willen ze onkruid wieden. Die ontwikkeling zie je in meer branches. Denk aan de reisbranche. Ik ken iemand met een reisbureau in een winkelcentrum, waar alle winkeliers hebben afgesproken elkaar tien procent korting te geven. De eigenaar van het reisbureau kwam bij mij klagen dat tegenwoordig ook de zwager van de slager om tien procent vroeg. Ik heb hem geadviseerd te wijzen op de foto van het meisjeshockeyteam dat hij aan de muur heeft hangen. Als hij iedereen korting gaat geven, kan hij die meisjes niet meer ondersteunen en verliest hij zijn rol in de gemeenschap. Als de zwager gevoelig is voor normen en waarden, voor zingeving, zal hij die korting voortaan laten zitten.
Waarom heeft de beleveniseconomie afgedaan?
Mijn indruk is dat we in de beleveniseconomie de afnemer vergeten zijn. In de Challenge Economy ligt de nadruk veel meer op het betrekken van mensen. Heel simpel: als je je als uitgever bijvoorbeeld richt op 50-plussers, moet je al meteen beginnen na te denken over de grootte van het lettertype. Wat managers en bedrijven kunnen leren van het idee van de Challenge Economy, is dat zij meer ruimte moeten scheppen voor hun medewerkers. Managers moeten zichzelf niet overschatten. Ze kunnen een katalysator zijn, maar krijgen pas echt meerwaarde als ze zichzelf wegcijferen. Daardoor krijgen medewerkers meer plezier in hun werk en zal hun loyaliteit groter zijn. Die benadering heb ik als docent ook altijd gekozen: door zelf op de achtergrond te blijven, wil ik studenten het idee geven dat zij het zelf kunnen. Ik heb gemerkt dat zij dat stimulerend vinden en dat zij hun werk als betekenisvoller ervaren.
U presenteert de Challenge Economy als de logische opvolger van de Experience Economy. Waren andere scenario’s denkbaar geweest?
Ik denk het niet, ik vind de stap van Experience Economy naar Challenge Economy heel logisch. Er zijn mensen die andere woorden hebben gezocht, maar de meeste mensen die ik erover heb gesproken vinden de term Challenge Economy logisch. Ik heb heel lang gezocht, ik heb mij grondig verdiept in auteurs als Abraham Maslow, Philip Kotler en Mihaly Csiksentmihalyi, die ook van mening zijn dat het in de lijn der verwachtingen ligt dat mensen meer aan zichzelf gaan werken. Mensen zijn op zoek naar een uitdaging, naar ‘change’, zoals Obama het verwoordde.
Het gevaar van zoveel nadruk op één begrip is dat er inflatie ontstaat.
Dat is waar. De uitdaging kan een containerbegrip worden, zeker omdat het niet alleen mentaal is, maar ook fysiek. Door types als de The Iceman, die telkens zijn fysieke grenzen probeert te verleggen, kan er ook iets hedonistisch aan de term ‘uitdaging’ gaan kleven. Daarom is er een extra hoofdstuk toegevoegd over de spirituele invalshoek, geschreven door Ruud Heijblom, een expert op het gebied van spirituele marketing en ooit, toen ik mijn Master of Marketing studie deed, mijn begeleider. Hij schrijft onder ander over ‘voluntourism’, een nieuwe trend waarbij mensen hun vakantie in armere gebieden combineren met het verrichten van goede werken.
Het idee van cocreatie past binnen de Challenge Economy.
Ja, maar niet alleen in de zin dat de consument helpt bij het tot stand brengen van het product. Wat mij opvalt, is dat bedrijven die in de huidige crisis de dans lijken te ontspringen, vaak iets van die spiritualiteit in hun bedrijfsmodel hebben opgenomen. Denk aan de ASN Bank waar veel nadruk ligt op investeren in ‘goede bedrijven’. Of denk aan het succes van de hybride auto’s uit Japan, waar ze al veel langer te maken hebben met de crisis maar er juist nu uit lijken te klimmen. Kennelijk dwingt de crisis mensen hun waarden opnieuw te formuleren. Je ziet het aan de populariteit van een verantwoorde kledingmerk als Patagonië: mensen willen betekenis geven aan de dingen die zij doen en kopen.
Uw boek is eerder een wetenschappelijk werk dan een betoog. Waarom heeft u daarvoor gekozen?
Ik had er natuurlijk best een leuk boekje van willen maken waarvan 30.000 exemplaren verkocht zouden worden. Als docent geef ik er ook de voorkeur aan een betoog op te zetten. Maar dat was in mijn positie riskant geweest: ik denk dat ik was afgeschoten in het academisch veld. Dus heb ik ervoor gekozen eerst een wetenschappelijke versie te schrijven. Binnen een jaar hoop ik met een populaire editie te komen.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
