‘Je moet met zijn allen de consument inspireren’

Waarom moest Do Tell er komen?

Er was een soort urgentie omdat er nu Europese regelgeving aankomt die bedrijven gaat verplichten om over duurzaamheid te rapporteren. Dat biedt kansen om met nieuwe doelgroepen te communiceren. Het begint steeds meer bedrijven te dagen dat ze moeten beginnen met communiceren over duurzaamheid. De snelle leerlingen zien het in, maar de meerderheid gaat het beseffen als ze moeten rapporteren.

Moeten bedrijven eerst duurzaam worden of eerst duurzaam communiceren?

Je kunt pas communiceren als je iets doet. Of je moet in ieder geval jouw roadmap bepaald hebben; dat je weet waar je naartoe wil. Er zijn drie codewoorden wat mij betreft: eerlijk, transparant en volledig.

Gaat dat vaak mis?

Het foute is greenwashing; doen alsof je duurzaam bent of je in ieder geval duurzamer voordoen dan je bent. Het gaat mis als je een druppel heel groot maakt terwijl je de hele plaat niet benoemt. Je kunt trouwens ook ten onrechte van greenwashing beschuldigd worden, en vaak heb je het dan niet zo helder gecommuniceerd. Ik vind het voorbeeld van reisaanbieder TUI wel goed: dat bedrijf had wel goede ambities en om dat te onderstrepen hadden ze hun logo groen gemaakt in een verhaal op LinkedIn. Maar ja, dat was natuurlijk iets te voorbarig voor een reisbureau dat het toch moet hebben van vliegreizen. Ze waren terecht trots op het plan, maar ze misten het brede perspectief.

Is dat wel eens een probleem qua communicatie? Als ik marketingmensen interview van bedrijven slaan ze nog wel eens door met hoe goed ze zijn, terwijl verder niemand dat vindt.

Jij weet ook hoe contentmarketing in elkaar zit. Je moet natuurlijk over jezelf vertellen en het perspectief van het publiek en van het merk zelf combineren. Belangrijk is je inleven in de ontvanger, en dat is lastig. Bij duurzaamheid is die empathie nog belangrijker. Je kunt het beste jouw verhaal afstemmen op hoe je er zelf inzit als bedrijf en de vorm moet je afstemmen op het publiek. Bij TUI zat het echt goed met de inhoud, ze hadden daar goede inhoudelijke plannen met concrete doelen, maar de vorm was niet handig gekozen.

Jullie hebben in Do Tell een soort basis geschetst voor een goede duurzaamheidsstrategie. Wat is daarbij het belangrijkste?

De allereerste stap is naar jezelf kijken en dan ga je kijken hoe je daarover communiceert. Je kunt het over jezelf hebben, maar ook over het wereldbeeld dat je voor ogen hebt en de bijdrage die je daaraan wilt leveren. De organisatie Kromkommer werkt bijvoorbeeld samen met telers die het doel hebben om de consument mee te geven dat groentes er niet perfect hoeven uitzien om lekker te zijn. Tony Chocolonely verkoopt chocolade en zegt daarbij: we kunnen niet aanvaarden dat kinderen worden ingezet bij de productie van cacao.

Waarom is het belangrijk dat bedrijven op die manier communiceren?

Het gaat minder over jezelf en je hebt veel meer een connectie met je doelgroep. Bovendien kijken mensen steeds meer naar bedrijven om maatschappelijke doelen na te streven.

Merk je bij bedrijven de spanning tussen de nadruk op duurzaamheid en de producten die ze gewoon moeten verkopen?

Als het oprecht en eerlijk is, dan levert het jouw bedrijf een beter imago op. Daar is niets mis mee, maar het is anders als je het de kern van jouw verhaal maakt en het klopt niet. We zitten nu in een tijd waarin merken niet meer durven te communiceren over duurzaamheid, omdat ze dan beschuldigd worden van greenwashing. Maar dat is het domste wat je kan doen, want je moet met zijn allen de consument inspireren. Ik denk wel dat je het duurzame en het bedrijfsmatige bij elkaar moet brengen. Net zoals Tony Chocolonely, dat een positieve impact heeft op de samenleving. Je kunt ook niets doen, maar dan kom je ook niet vooruit als samenleving.

Nemen jullie de zaken die zij goed doen ook mee in jullie model?

Zij hebben recht van spreken, doen de juiste dingen en communiceren daarover. Tony Chocolonely noem ik een impactbedrijf; de impact staat voorop en dat geldt ook voor Kromkommer. Omdat de impact de basis is, is communiceren daarover net iets gemakkelijker. Het is minder tastbaar voor het bedrijf hier op de hoek, dat ook moet transformeren. Ik was bijvoorbeeld laatst bij een bedrijf dat gevelstenen maakt; je hebt veel CO2 nodig voor het bakken van de stenen en veel CO2 voor het koelen. Zij gaan ook verduurzamen, maar het is niet eerlijk als je hen vergelijkt met Tony Chocolonely.

Moeten zij iets realistischer zijn?

Tony Chocolonely had een roadmap richting 100 procent slaafvrije chocolade en dat lukte ook niet vanaf de eerste dag. Belangrijk is dat je een punt aan de horizon neemt dat je wilt bereiken en dan de tussenstappen formuleert. Als je dan communiceert moet je eerlijk vertellen waar je bent op je reis naar die stip. En heel belangrijk is dat je veel leert onderweg en daarover communiceert; handig voor jezelf en voor andere bedrijven. Dat zijn heel belangrijke elementen.

En jij ziet genoeg bedrijven die het op die manier doen?

In 2022 heeft het verslag van Lidl hier in België de prijs voor het beste duurzaamheidsverslag gewonnen. Zij hebben al hun ambities opgeschreven en daar een gekleurde bol bijgezet in groen, oranje of rood die aangeven in hoeverre ze het al gehaald hebben. Dat is transparant zijn en in mijn ogen is dat de enige manier. Anders ben je jezelf van alles aan het wijsmaken.

Val je altijd door de mand als het niet klopt?

Het risico is groot want mensen houden het in de gaten. Bovendien komen er vanuit officiële instanties steeds meer verplichtingen. Je reputatie is belangrijk, maar je kunt ook rechtszaken aan je broek krijgen als het niet klopt.