Do tell - Stap voor stap richting een sterk duurzaamheidsverhaal

Handelen. Samen. - Rik Vera 6

1 Inleiding 8

2 Waarover gaat duurzaamheid en duurzaamheidscommunicatie? 12
2.1 Duurzaamheid gaat over meer dan panda’s en bomen 13
2.2 Duurzaam ondernemen begrijp je niet zonder in het hoofd van Milton Friedman te kijken 16
2.3 De intrede van ‘people, planet, profit’ 17
2.4 Het kan beter dan ‘people, planet, profit’ – zegt de man die het zelf bedacht 18
2.5 Duurzaam ondernemen draait vandaag rond één centraal begrip: competitiviteit 19
2.6 Vertellen over wie je bent en wat je (niet) doet: dat is duurzaamheidscommunicatie 22
2.7 De wondere wereld van afkortingen: EU, VN, SDG, ESG, CSRD, ESRS, MVO, CSR 24
Interview met Victoria Hurth 29
Take-aways 37

3 Wie voor duurzaamheid gaat, pakt kansen 38
3.1 Duurzaamheid is verankerd in de maatschappij 40
3.2 De consument vervelt naar een bouwende burger 46
3.3 Informeren en verleiden rond een betere wereld 48
3.4 Waarom rapporteren over duurzaamheid een opportuniteit is 50
3.5 De effecten van transparante en wervende duurzaamheidscommunicatie 53
3.6 We worstelen met bekende struikelstenen 57
3.7 De X-industrie moet aan de bak 57
3.8 Van bedrijven wordt veel verwacht 64
3.9 Er is veel nieuws over duurzaamheid – en dat doet wat met een mens 70
3.10 De rol van de overheid in duurzaamheidscommunicatie 84
3.11 De impact van duurzaamheidsinfluencers en -creators 89
Reflecties van Solitaire Townsend 96
Take-aways 103

4 Het D-spot model: stappenplan 104
4.1 CHECK 1: De intuïtieve ‘D-spot’-check 108
4.2 STAP 1: De basis en je beleid helder op je netvlies 112
4.3 STAP 2: ESG-koppeling en materialiteitsoefening 117
4.4 STAP 3: Impact op duurzaamheidsdoel en merkreputatie 123
4.5 CHECK 2: D-spot-mapping (indexering) 127
4.6 STAP 4: Story items en story clusters 146
4.7 STAP 5: Stakeholderonderzoek en story building bricks 149
4.8 CHECK 3: Affiniteits- en ambitiecheck 153
Interview met Jorn Craeghs 154
Take-aways 161

5 Greenwashing, de communicatie-catch-22 162
5.1 Wat is greenwashing? 165
5.2 What’s in a name? 167
5.3 Welke risico’s loop je als merk, bedrijf of organisatie? 170
5.4 Hoe bewust is greenwashing?
En hoe zorg je ervoor dat je het niet onbewust doet? 174
5.5 Hoe vermijd je greenwashing? 175
5.6 Hoe reageer je op kritische stemmen? Hoe ga je om met kritiek? 178
Take-aways 181

6 Hoe communiceer je over jouw duurzaamheidsverhaal? 182
6.1 Van duurzaamheidsstrategie naar duurzaamheidscommunicatie: wie is je publiek? 186
6.2 Ontwikkel je verhaal 190
6.3 Welke toon? 203
6.4 Acht handelwijzen die je moet vermijden 206
6.5 In welke vorm breng je jouw verhalen? 209
6.6 Hoe breng je jouw verhalen? 222
6.7 Welke kanalen gebruik je? 223
6.8 Laat anderen jouw duurzaamheidsverhaal mee communiceren 230
6.9 Alles samenbrengen in een plan 246
6.10 Het D-spot-communicatiecanvas 247
6.11 Contentmarketing en duurzaamheidscommunicatie 249
Interview met Catherine Louies 252
Take-aways 257

7 Marketing en communicatie die op zich duurzaam is 258
7.1 Wat verstaan we onder content die inhoudelijk duurzaam is? 260
7.2 Slimme manieren om anders te denken over content 265
7.3 Fair trade en fair pay: creëer content met respect voor creators en de maatschappij 282
7.4 Een duurzaam wereldbeeld 301
7.5 Een contentdomein claimen en zo mensen helpen 305
7.6 Woord-wederwoord dialoog 309
Take-aways 313

8 The time is now! 314

9 Epiloog 320

Dankwoord 323
Over de auteurs 325
Registers 327
Eindnoten 331