‘Kijk eens goed wat Google met je doet’

Met welk idee ging u aan het werk?

Ik had wel bepaalde ideeën over Google, maar die heb ik gedurende mijn onderzoek deels moeten aanpassen. Ik dacht dat Google alle gegevens die verzameld worden met behulp van cookies en zoekopdrachten direct weer gebruikte voor de zoekresultaten en voor zijn commerciële activiteiten. Een interview met Alma Whitten, tegenwoordig de hoogste privacy-baas bij Google, heeft mij van mening doen veranderen. Zij legde uit dat Google wel zoekopdrachten en kliks op zoekresultaten vastlegt, maar deze nog niet gebruikt om reclame af te stemmen op de individuele gebruikers. Dat doet Google wel met informatie over het surfen die ze met cookies verzamelt op de pc’s.

Afgezien daarvan hinkte ik op twee gedachten: door alle informatie die het bedrijf heeft verzameld is De macht van Google enorm groot. Er zijn niet veel mensen die niet met enige regelmaat ‘googelen’: het marktaandeel in Nederland ligt ruim boven de 90 procent. De keerzijde daarvan is dat je op die manier nooit te weten komt wat je níet weet. Als iets niet voorkomt in de Google-resultaten, bestaat het niet. Dat is misschien wel een groter gevaar dan alle data waarover het bedrijf beschikt. Hoe die beschermd moeten worden, kun je juridisch regelen. Interessanter is hoe de zoekresultaten tot stand komen, zeker wanneer je bedenkt dat het leeuwendeel van de bezoekers alleen op de eerste drie zoekresultaten klikt. Eigenlijk zijn alleen marketeers bezig met die vraag, maar het is iets waar wij ons allemaal druk over zouden moeten maken.

We krijgen altijd te horen dat op internet alles gratis is. Daar kun je over discussiëren: wij laten ook veel waardevolle gegevens achter op internet. In uw boek doet u de suggestie om data te gebruiken als ruilmiddel. Wat bedoelt u daar precies mee?

De data die wij achterlaten, is van grote waarde voor adverteerders. Daarom is het goed om na te denken over hoe je daarmee moet omgaan: of wij een systeem met passieve toestemming moeten blijven hanteren, zoals nu het geval is, of dat bedrijven actief toestemming moeten gaan vragen voor het opslaan van data. Naar mijn idee zou het goed zijn om paal en perk te stellen aan het verzamelen van data. Tot nu toe zijn de vergezichten uit 1984 van George Orwell geen werkelijkheid geworden, maar je moet wel onder ogen zien wat er technisch mogelijk is. Tot 1995 communiceerden wij online één-op-één met behulp van een modem. Nu, vijftien jaar later, beschikt Facebook wereldwijd over 500 miljoen leden van wie het bedrijf alle interesses en gedragingen weet. Dat biedt ongekende exploitatiemogelijkheden. Wij zijn op dit moment afhankelijk van wat de mensen in de top van bedrijven als Google en Facebook willen doen. Als het aan CEO Eric Schmidt ligt, zou Google veel verder gaan en zich met behulp van alle kennis die Google over ons heeft ontwikkelen tot een soort persoonlijk adviseur.

Met AdWords, AdSense en het in 2007 gekochte DoubleClick heeft Google zich binnen enkele jaren ontwikkeld tot de grootste advertentieverkoper ter wereld. Hoe ver reikt de commerciële invloed van Google voor bedrijven?

Heel ver, zowel in negatieve als positieve zin. Vooral in niches met gespecialiseerde bedrijven hebben behoorlijke verschuivingen plaatsgevonden. Een vriend van mij maakte zijn broer bijvoorbeeld miljonair met zijn handel in relatiegeschenken. AdWords, AdSense en DoubleClick kunnen heel effectief gebruikt worden. Nu meer mensen dankzij SEO doorhebben hoe je deze advertentieprogramma’s moet gebruiken, is het effect wel afgenomen. Doordat de prijzen van AdWords en AdSense in een veiling worden bepaald, zijn die steeds hoger geworden waardoor de winst uit het gebruik ervan afneemt. Voor Google zelf was het trouwens ook een onverwacht succes: er kwam zoveel geld binnen, dat ze nieuwe producten konden ontwikkelen, zoals Maps en Earth, en dat ze de afgelopen jaren wel honderd grotere en kleinere bedrijven hebben overgenomen, zoals YouTube. Het streven naar macht én naar technologische innovatie over een steeds breder terrein gaan hand in hand bij Google.

U schetst een dubbelzinnig beeld: Google als grootste geheime dienst ter wereld, die tegelijkertijd dankzij medeoprichter Sergey Brin tamelijk prudent met de data omgaat. Welk gevoel heeft bij u de overhand?

Ik vind Google nog steeds een tamelijk betrouwbaar bedrijf. Maar de wetgever zou een stap verder moeten gaan, eventueel met hulp van Google. Ik vind dat mensen de baas zouden moeten zijn over hun eigen data. In de Verenigde Staten wordt ook heel stevig over de privacy van gebruikers gediscussieerd, grondiger dan hier in Europa. Maar wij ontkomen er niet aan om dat ook te gaan doen. We moeten op dat terrein ook gaan samenwerken met Amerika, omdat wij natuurlijk met dezelfde problemen worden geconfronteerd. Dat is één van de redenen dat ik ook graag zou zien dat mijn boek in het Engels vertaald wordt. Google wil ook wel, en paste de afgelopen jaren voortdurend de privacyregelingen aan ten gunste van gebruikers, maar dat moet nog veel beter worden

Zijn mensen zich voldoende bewust van de kennis die Google over ons handelen heeft?

Absoluut niet. Maar dat geldt voor het hele internet. Er zijn partijen die echt heel ver gaan met de data die zij verzamelen. Een Frans bedrijf dat voor Wehkamp werkt, Criteo, is een goed voorbeeld. Als je één keer een cameraatje bij Wehkamp hebt bekeken, krijg je nog een week lang op allerlei sites aanbiedingen voor camera’s te zien. Ze volgen je echt. Als ik mijn zin zou krijgen, zou dat niet meer mogelijk moeten zijn, tenzij je je persoonlijke zoekdata wilt inzetten als betaalmiddel. Op die manier zou er ook meer bewustzijn ontstaan over wat marketeers doen met de gegevens van jouw surfgedrag.

Van welke Google-diensten maakt u zelf gebruik?

Dat zijn er veel. Ik gebruik Picasa, maar niet op het web. Ik zet nooit privéfoto’s op het web. Gmail gebruik ik als tweede mailadres, na Xs4all. Gmail is tegenwoordig standaard versleuteld, wat ik een goede zaak vind. Google Maps en Earth gebruik ik heel soms, evenals Desktop-searchen. Met Translate kan ik kranten in China, Rusland, Israël en Arabië redelijk lezen. Het zijn stuk voor stuk hele mooie programma’s. Nogmaals: Google is op dit moment een betrouwbare leverancier. Maar er dreigen forse risico’s voor de informatievoorziening en privacy als we zo achteloos met die zogenaamde gratis programma’s blijven omgaan.

En hoe beschermt u zich tegen Google?

Op verschillende manieren: bijvoorbeeld door de cookies van DoubleClick te weigeren, of door gebruik te maken van Scroogle, dat ervoor zorgt dat Google niet weet wie de zoekopdracht geeft. Eigenlijk zou dat de standaard moeten zijn, maar Google mag die data negen maanden lang opslaan en gebruikt ze voornamelijk om criminaliteit met AdWords te bestrijden. Maar het is bedenkelijk dat Google of wie dan ook bijhoudt wie er naar incontinentieluiers zoekt. Juist om die reden moet de commerciële exploitatie gereguleerd zijn. De overheid doet daar te weinig aan. Er zijn al 30.000 databanken in Nederland waarover nauwelijks controle is: partijen als Cendris van TNT Post maar ook verzekeringsmaatschappijen weten zo ontzettend veel over ons, en wij weten van niets.. Ik vind echt dat wij het recht hebben te weten wat iedereen van ons weet.

Waar gaat het naartoe met Google? Wat zijn uw toekomstvisioenen?

Om aan te sluiten bij Eric Schmidt: waarom zou Google zich eigenlijk niet tot persoonlijk adviseur mogen ontwikkelen? Misschien ben ik – in ruil voor een advertentie van Iglo - straks wel ontzettend blij met de suggesties van Google als ik eens niet weet wat ik vanavond moet koken. Dan kiest Google meteen de handigste route langs de winkels bij mij in de buurt. Dat zijn aantrekkelijke toepassingen. Ik denk ook dat het best de goede kant op kan gaan. Alleen gaat het op dit moment de verkeerde kant op.