Anders Breivik was een wereldverbeteraar. Althans, in de ogen van Facebook. Althans, volgens het algoritme dat bepaalt welke reclames er verschijnen op de profielpagina’s van de gebruikers van het populairste sociale medium ooit. Als interesses had de Noor opgegeven: politieke analyse en aandelenanalyse. Als favoriete activiteiten: organisaties vormen, lezen en schrijven, vrijmetselarij, socialiseren, feesten en reizen. En op zijn twitterfeed stond prominent een citaat van de Engelse filosoof John Stuart Mill: ‘One person with a belief is equal to the force of 100,000 who only have interests.’
Die Breivik is typisch iemand om blij te maken met de App to Save the World, dacht het Facebook algoritme. Dus kreeg de man die zich niet lang daarna zou ontpoppen tot massamoordenaar een advertentie voor deze gimmick voorgeschoteld. Net zoals hij reclames te zien kreeg voor de Toyota Yaris (een handige compacte wagen om explosieven te vervoeren?), voor woningen in Dublin (een geliefd toevluchtsoord voor terroristen?) en voor een professionele social networking tool (onmisbaar als je een grote schare volgelingen wilt kweken).
Internetjournalist Peter Olsthoorn ontdekte deze profilering van Breivik en analyseerde die voor zijn boek De macht van Facebook. Hij wil met dit voorbeeld laten zien hoe het sociale medium kennis vergaart over zijn gebruikers en die vertaalt in commercie. ‘Als je zelf wilt ervaren hoe dat werkt,’ suggereert hij, ‘moet je maar eens wat spelen met je profiel en kijken wat er gebeurt. Of maak eens bij wijze van proef advertenties aan op profielen. Facebook houdt ons een spiegel voor en in die spiegel zien we hoe marketeers ons zien.’
Facebook, zo vertelt Olsthoorn, verdient zijn geld door aan zijn zakelijke partners de informatie te tonen die het opbouwt over zijn gebruikers en hun vrienden. Adverteerders kunnen op basis van die informatie aangeven hoeveel zij ervoor over hebben om reclame te maken op de pagina’s van welke gebruikers en wanneer. Een volautomatisch veilingsysteem zorgt dat de meest biedende de meest begeerde ruimte toegewezen krijgt.
Een eigen wereld op internet
Hoe komt Facebook aan al die kennis? ‘Alles wat we op internet doen, laat sporen na’, legt Olsthoorn uit. ‘Sporen in de vorm van geregistreerde clicks op pagina’s en op links. In principe is internet oneindig groot en divers. Internetgebruikers zijn relatief anoniem omdat hun identiteit schuilgaat achter het IP-adres van de computer waarmee ze inloggen. Marketeers willen consumenten liever bij naam kennen, want dan kunnen ze hen contacten op Facebook, hen naar de website van hun eigen merk lokken en hen daar allerlei verleidelijke aanbiedingen doen.’
‘En precies dát wordt mogelijk met Facebook,’ gaat Olsthoorn verder. ‘Facebook creëert een eigen wereld op internet. Daar biedt het samen met zijn zakelijke partners zo veel mogelijkheden om te communiceren – met elkaar en met merken – dat de gebruiker in principe nergens anders meer heen hoeft. Veel jongeren gebruiken naast Facebook al geen apart mailprogramma meer.’ In die afgeschermde wereld op internet zijn gebruikers niet meer anoniem, maar hebben zij een herkenbare unieke identiteit. Op Facebook is het namelijk – in principe – alleen mogelijk om een account aan te maken als je dat doet onder je eigen naam, eventueel onder vermelding van wetenswaardigheden als leeftijd, huwelijkse staat en interesses. En zonder foto erbij ben je toch een beetje verdacht. ‘Die real name policy van Facebook maakt de mensen met wie je communiceert identificeerbaar, traceerbaar en vooral: commercieel benaderbaar.’
Olsthoorn is gefascineerd door Facebook. ‘Het is een wereld op zich, waar alles wordt gemonitord en waar overal informatie uit wordt gepeurd. Ogenschijnlijk met als enig doel de gebruikservaring te verbeteren, maar uiteindelijk om gebruikers beter uit te kunnen lokken om actiever te worden en meer van zichzelf te laten zien. Want de informatie die dat oplevert, maakt Facebook als beheerder steeds aantrekkelijker voor andere zakelijke partijen, voor merken.’
Die merken doen vervolgens op kleinere schaal hetzelfde met de apps die zij via Facebook aanbieden en met hun eigen websites die daarachter liggen. Die apps – zoals de social networking tool die Breivik aangeraden kreeg – zijn gratis, in zoverre dat de gebruiker niet met geld betaalt maar met zijn privacy. ‘Wie zo’n app wil gebruiken, moet ermee instemmen dat de app toegang krijgt tot alle informatie over jou – en over je vrienden.’
Geïnformeerd kiezen
‘Als historicus vind ik het ongelooflijk interessant om te volgen wat er allemaal gebeurt rond internet en sociale media’, verklaart Olsthoorn zijn niet aflatende belangstelling. ‘Niet zozeer de techniek, de machines, als wel de betekenis, de effecten die ze hebben in de maatschappij.’ Daar vloeiden achtereenvolgens boeken uit voort over Internet en intranet, over De macht van Google, en nu over De macht van Facebook. Hij vindt het belangrijk dat mensen weten hoe zoiets als Facebook werkt, wat er gebeurt, welke positieve kanten er aan zitten en welke negatieve – zodat zij er geïnformeerd voor kunnen kiezen om wel of niet mee te doen. ‘Welke keuze zij vervolgens maken, is mij om het even. Als het maar bewust gebeurt.’
Bij voorkeur boekstaaft Olsthoorn feiten en laat hij zien hoe anderen daar tegenaan kijken. Wat niet wil zeggen dat hij zelf geen mening heeft als je hem ernaar vraagt. Over het nut van Facebook bijvoorbeeld voor de zakelijke gebruiker. ‘Zeker als je een bedrijf hebt dat zich op de consument richt, biedt Facebook ongekende mogelijkheden. Dan heb ik het niet over een simpele fanpage, maar over een geïntegreerde marketinginspanning met inzet van andere media. Denk aan Vodafone, dat zich vorig jaar in de ogen van het kijkerspubliek totaal wist te vereenzelvigen met het televisieprogramma The Voice. Dat was een toonbeeld van hoe je sociale media kunt inzetten in je marketing. Daarmee heeft Vodafone veel nieuwe klanten binnengehaald voor een relatief lage prijs.’
Wie op Facebook wil oogsten, zal wel eerst moeten zaaien. Marketing via Facebook begint met je klanten leren kennen, weet Olsthoorn. Dat betekent: luisteren, mensen serieus nemen, de dialoog aangaan. ‘Bedrijven doen zo verrassende ontdekkingen over wat mensen nou werkelijk interesseert aan hun product. Veelal is dat iets heel anders dan wat je er zelf belangrijk aan vindt en waar je veel energie in steekt. Bij wijze van spreken: niet de kleur van het achterkantje waar je zo lang over hebt gediscussieerd, maar de functie van het derde knopje links. Pas als je op die manier je klanten echt hebt leren kennen, kun je hen ook eens apart nemen, hen uitnodigen, hen laten zien wat je nog meer te bieden hebt.’
Hebzucht
Facebook heeft zijn oprichters zoals bekend geen windeieren gelegd. Olsthoorn gunt Zuckerberg en de zijnen graag het succes, maar hij wil wel vastgesteld hebben dat zij met hun geruchtmakende beursgang hun hand hebben overspeeld. ‘Ze zijn voor te veel geld naar de beurs gegaan. In februari zeiden ze nog dat was om vijf miljard op te halen, een paar maanden later verkochten ze voor zestien miljard aandelen. Dat soort hebzucht kan een bedrijf kapotmaken.’ Hoe dan? ‘Inmiddels is de koers in elkaar geklapt. Om zijn aandeelhouders tevreden te houden moet Facebook nu snel meer omzet gaan maken en meer winst. Dat levert een directe bedreiging op voor de relatie tussen Facebook en zijn gebruikers, zowel de consumenten als de zakelijke klanten.’
Olsthoorn ziet aankomen dat grote aandeelhouders druk op Facebook gaan uitoefenen om er meer uit te halen. Het zal zijn particuliere gebruikers meer moeten exploiteren met reclame. Hun privacy kan meer onder druk komen te staan. Nu tillen die gebruikers daar nog niet al te zwaar aan, maar ook hier kan de wal het schip keren. Zakelijke gebruikers op hun beurt zullen zien dat aan diensten die nu nog gratis zijn een prijskaartje komt te hangen. Nu is het nog mogelijk om via Facebook tegen relatief weinig kosten marketing en vooral marktonderzoek te bedrijven, maar het zou niet de eerste keer zijn dat de prijs van een product of dienst fors omhoog gaat als afnemers er eenmaal aan gewend zijn.
‘Onweerstaanbaar’, noemt Olsthoorn de macht van Facebook nu nog. Maar de dominantie van het sociale-media-imperium staat constant onder druk. ‘Er hoeft maar een rimpeling in de vijver te komen en het kan over zijn. Sociaal netwerken als zodanig is here to stay. Het voorziet in een grote maatschappelijke behoefte en die behoefte blijft. Is het niet meer Facebook dat daarin voorziet, dan wel een andere partij. Als we het al niet meer zelf gaan doen, met eigen domeinen.’
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
