De vice-president van Hewlett-Packard meende het: ik moest een boek schrijven over de ‘InnovatieCode’, een formule waar Phil McKinney en ik anderhalf uur lang over hadden zitten praten tijdens een afspraak in 2008. Oorspronkelijk had ik een kwartier voor mijn pitch gekregen… Hij was zo gefascineerd door mijn inzichten over de samenhang van productinnovatie en marketing dat hij me acht jaar later direct herkende op de CES, de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Hij kwam met uitgestoken hand op mij aflopen met de vraag: ‘Hey the Dutch innovation guy! How is your book doing?’
Ik kon hem vertellen dat het onderwerp was verschoven naar iets nog fascinerenders: Bedrijven via zes vragen weer laten inzien waarom ze op de wereld zijn en hoe ze geld kunnen verdienen. Met deze methode, door mij ontwikkeld in opdracht van de gemeente Tilburg, help ik start-ups en kleine organisaties in zwaar weer om voortgang te boeken. ‘Now you are going to write your book!’ was het enthousiaste antwoord van Phil.
Het resultaat is Marketingplan Today. Zes vragen die elke ondernemer zich moet stellen om in een specifieke volgorde de basis te leggen voor een gerichte marketingaanpak naar succes. Dit zijn ze:
> Benoem je doelgroepen.
Vier, niet meer en niet minder. Te weinig doelgroepen leidt tot een te smalle basis voor succes. Wanneer je vier doelgroepen benadert, heeft er altijd wel één sneller succes dan gepland. Verdeel je je aandacht over meer dan vier doelgroepen, dan verlies je focus.
> Welke rol vervul je in het leven van jouw klant?
Benoem jouw rol per doelgroep, dus niet welke behoefte je primair met jouw product of dienst invult. Denk iets abstracter: als jij niet jouw diensten of producten zou leveren, welk gat ervaart de klant dan? Hoe laat jij, jouw product/dienst of jouw organisatie het zonlicht schijnen voor de klant? Wat mist de klant als er geen relatie met jou is?
>Waarom houdt de klant van JOU?
Van elke doelgroep weet je nu welke rol je in hun leven vervult. Maar weet je ook waarom ze van jou zouden houden? Wie kan kiezen, koopt het liefst van iemand die aardig gevonden wordt. Wat is de ‘gunfactor’?
>Hoe val je op in een zee van keuzes?
Je hebt je identiteit per doelgroep benoemd, maar de klant heeft meer keuzes. Hoe val je op? Hoe weet je creatief de aandacht te trekken van de doelgroep?
>Welke doelstellingen zijn realistisch?
Je hebt een ruw idee voor een campagne. Welke resultaten mag je verwachten? Wees concreet en realistisch. Benoem ook een tijdpad. Denk nog niet na over geld, maar wel aan aantallen bezoekers van je site, aanvragen om informatie, bezoeken aan klanten etc.
>Welke omzetdoelstellingen zijn realistisch?
Per doelgroep weet je nu wie je wilt zijn en hoe op te vallen. Durf de resultaten van de campagne te vertalen naar een realistische omzetdoelstelling. Hiermee ga je aan de slag.
Met de zes vragen leg je de basis voor realistische groei. Je krijgt de ruimte om ook nieuwe competenties of producten te ontwikkelen. Marketingplan Today focust op resultaat op korte termijn. Daarom maak je jouw nieuwe marketingplan in een spreekwoordelijk uur, niet tijdens een proces dat maanden vergt.
Innovatie- en marketingspecialist Albert Zeeman MM (1963) werkte mee aan de succesvolle introductie van prepaid bellen door Libertel en bracht de eerste accessoires voor de iPad in de officiële Apple Stores. Albert helpt organisaties en zelfstandigen bij het (her)ontdekken van hun toegevoegde waarde om die te vertalen naar nieuw succes. Hij is de auteur van Marketingplan Today.
