Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Preview

Marketing voor de Madmen van morgen

‘What happened to all the funny ads?’, luidt een kop in het Amerikaanse businessmagazine Fast Company in september 2017.

Wim Vermeulen | 28 maart 2018 | 4-6 minuten leestijd

Waar zijn de grote reclamecampagnes naartoe, die met een lach en een traan de mensen in beroering brachten? Die producten lanceerden en uitverkochten, en die bedrijven overnight redden van de vergetelheid?

We hebben de indruk dat die niet meer bestaan. Waarom zouden ze ook? De wereld is te veel veranderd, net als de consument en de media. En waarom zouden we de consument nog vervelen met onze reclame in de massamedia? Is het niet veel kostenefficiënter om hem gericht te contacteren? Dankzij de juiste data brengen we hem onze boodschap op het moment dat er het meest toe doet, net voor een online-aankoop bijvoorbeeld. Direct kunnen we het effect ervan meten en bijsturen. Waarom dan in godsnaam nog de grote campagnes van stal halen? Die kosten een handvol geld en bereiken een pak consumenten die je niet hoeft te bereiken.

Dit is wat wij, marketeers, al jaren te horen krijgen. Het is in ons denken en handelen geslopen. Het vormt de basis van de campagnes die we naar de consument brengen. Maar het is een verkeerd standpunt. En dat blijkt niet alleen uit de reactie van een adblokkende consument. Een groeiende berg data toont aan dat de effectiviteit van onze campagnes erop achteruitgaat. Ons werk maakt de merken zwakker in plaats van sterker en het beïnvloedt de verkoopresultaten negatief in plaats van positief. Dat kan nooit de bedoeling zijn. Meer nog, we moeten die trend stoppen. Liever vandaag dan morgen, want het aantal logaritmes dat onze consumenten helpt kiezen, groeit alleen maar. En algoritmes hebben lak aan merken. Laten we eraan beginnen door even naar onszelf te kijken.

We houden ons niet aan de basisregels

Elk vak heeft zijn basisregels. Een architect die een wolkenkrabber wil bouwen, houdt rekening met de traditionele wetten van de fysica. Daarnaast volgt hij de nieuwste designtrends. Aan de eerste valt niet te tornen, aan de tweede moet je je aanpassen. Wij als marketeers zijn architecten die skyscrapers bouwen zonder veel rekening te houden met onze traditionele wetten van de fysica. Daardoor dreigen onze torens in te storten. Onze ‘fysicawetten’ zijn geschreven door reclamereuzen zoals Bill Bernbach en David Ogilvy. Mochten beide mannen vandaag ons werk echter zien, zouden ze ons de deur wijzen.

We denken alleen nog maar op korte termijn

Het begon met de bankencrisis van 2008. De bedrijven vochten om te overleven. Alle aandacht ging uit naar het stoppen van de dalende verkoopcijfers. We schakelden over naar de kortetermijnmodus. Maar ook al is de bankencrisis vandaag grotendeels verteerd, we blijven in hetzelfde denken steken. Alles wat morgen resultaat oplevert, komt in onze actieplannen terecht. Verbaast het ons dan dat de loyale klant een uitstervend ras is geworden? Dat hij van de ene promotie naar de andere hopt, zonder enige belangstelling te tonen voor het merk? Dat het de meerderheid van de consumenten niet kan schelen dat er überhaupt merken bestaan? Nee, toch? Waarom blijven we dan op korte termijn denken?

Met TapForward laten we merken en verkoopcijfers terug groeien

Om daarop een antwoord te vinden, duiken we in het werk van een aantal neurowetenschappers. Het is verbazingwekkend hoeveel vooruitgang er bijvoorbeeld geboekt is in de neuropsychologie.

We duiken ook in data. Dat doen we aan de hand van analyses van de IPA-database, de grootste databank van reclamecampagnes. Een aantal ervan bekijken we in detail. Het zijn campagnes die uitzonderlijk goed hebben gescoord. Ze maken merken sterker en jagen de verkoopresultaten de hoogte in. Ze slagen er ook in de consument voluit erover te laten communiceren, met de volumeknop van zijn spreekwoordelijke megafoon helemaal opengedraaid. Dat heeft de resultaten nog eens op indrukwekkende wijze versterkt.

Wat blijkt? Ze hebben een aantal gemeenschappelijke kenmerken. Die leggen we bloot en naast elkaar. Ze passen ook niet in de bestaande communicatiemodellen. Er steekt een nieuw model de kop op: het TapForward communicatiemodel. Een model dat zowel de merken sterken maakt als de verkoopresultaten de hoogte in jaagt. En dat beter doet dan de huidige modellen. Het lijkt erop dat dit model zich het best thuisvoelt in onze hedendaagse digitale wereld.

Aan de mad men van morgen

Reclame is een vak. Ons vak is verleiden. We verleiden consumenten om het ene merk te verkiezen boven een ander. De reuzen van de reclame hebben in de jaren zestig van de vorige eeuw het reclamevak op zijn kop gezet. Reclame was te veel een spel van cijfers en strikte wetmatigheden geworden. Dat fnuikte de resultaten. Mensen als Bill Bernbach vonden dat het anders moest. Zijn bewuste memo handelde daarover. De tekst ging de geschiedenis in als het startschot van een creatieve revolutie. We weten wat die ons heeft gebracht: de volgende glorieperiode van ons vak.

Vandaag zitten we een beetje in dezelfde situatie. Het is weer allemaal wat technisch geworden. Ons denken is vastgeroest in de korte termijn. We vergeten onze wetten van de fysica. Het wordt tijd om de teugels opnieuw in handen te nemen. Het is tijd om de consumenten opnieuw te verbazen, in plaats van te irriteren. Om opnieuw werk te maken dat merken sterker maakt en dat verkoopcijfers de hoogte injaagt.

Het is tijd.

Het is jullie tijd.

Wim Vermeulen is Directeur Strategie en Innovatie bij Dentsu Aegis Network. Hij is een veelgevraagd spreker en geeft regelmatig gastcolleges aan Solvay Business School. Hij is de auteur van Marketing voor de Madmen van morgen.

Deel dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden