In het boek gebruikt u het kijken naar Netflixseries als een metafoor voor hoe je mensen kan verleiden met goede content. U dacht misschien, toen u weer eens zo’n serie keek: die makers weten hoe er zo veel mogelijk mensen lang blijven hangen. Dat is precies wat contentmakers voor bedrijven ook moeten doen.
Het was inderdaad een soort openbaring. Ik kan vaak niet stoppen met kijken en die content moet ik dus ook voor klanten maken. Je begint weliswaar met een bepaalde doelstelling als je iets maakt, maar het is handig om dezelfde basisprincipes te hanteren als de makers van goede series op tv. Allereerst vertaal je je merkverhaal naar het scenario van een steengoede televisieserie en vervolgens is elke uiting in content een aflevering van diezelfde serie. Aflevering zes moet net zo logisch en herkenbaar in het verhaal passen als aflevering twee. Ook is het zinvol om gebruik te maken van de ‘recap’ aan het begin van de aflevering: wat moet de lezer, kijker of luisteraar weten uit voorgaande afleveringen om deze uiting te kunnen begrijpen? En vergeet de cliffhanger niet. Om tot een goede opbouw te komen in je verhaallijn kun je ook kijken naar de hero’s journey van Joseph Campbell, een soort basiswet van alle verhalen die er bestaan. Het lijkt me goed om die wet als uitgangspunt te nemen voor alles wat je van een bepaald merk ziet als consument. Dat zou betekenen dat mensen die een beetje verstand hebben van verhalen vertellen veel eerder betrokken zijn bij de merkstrategie. In dat ideale scenario is de basis van alles wat je doet altijd het grote verhaal dat je bedenkt.
Okay, dus hoe had u dat precies aangepakt bij Albert Heijn dat onlangs Ilse de supermarktmanager introduceerde?
Ik zou die Ilse veel breder doorvoeren in alles wat AH doet als merk. Niet per se de actrice zelf, maar pak die rol van ‘de supermarktmanager’ verder op. Wat doet haar man Bart eigenlijk? Hebben ze gesprekken over duurzaamheid aan tafel? Of kan er een spin-off van Bart komen die bijvoorbeeld bij AH op het hoofdkantoor werkt of misschien in de logistiek waar ook de nodige uitdagingen voor een AH liggen? Eenvoudiger: denk ook aan haar neefje die een spreekbeurt geeft over AH en voer dat door in de spreekbeurtpagina. Ik zou het helemaal tof vinden als Ilses buurvrouw toevallig bij Wakker Dier werkt en ze daarmee in gesprek gaat. Zo kun je alles aan elkaar verbinden omdat je begonnen bent met een basisverhaal net zoals de schrijvers van Friends begonnen met een basisverhaal. Je ziet nu bij AH dat niet het verhaal leidend is, maar de reclame en dat was eerder al een probleem toen die oude supermarktmanager verdween. Waar zijn de vakkenvullers die opgroeiden tot supermarktmanagers of diezelfde vakkenvullers die een geweldig YouTube kanaal runnen? Het komt ook doordat de wetten in de reclamewereld van oudsher zo dominant zijn. Dan introduceert kledingretailer WE het karakter van een WE-designer in GTST, maar vervolgens verdwijnt dat karakter weer als de campagnetijd is afgelopen. Trek die verhaallijn dan lekker door.
Zou u dus als bedrijf moeten leren van de schrijvers van House of Cards die een spanningsboog, karakters en een plot bedenken?
Zeker. Bij een serie als House of Cards weten ze ook niet precies wat er allemaal gaat gebeuren in seizoen drie, maar de basis blijft hetzelfde. De reflex is altijd: je hebt een merk en daar moet dan een commercial voor komen die dertien weken draait op primetime. Maar Apple is ook gewoon een verhaal natuurlijk. In die schrijfkamer ontstaat de basis en vervolgens geef je sommige karakters wat meer aandacht en anderen wat minder.
Hoe kan je de ‘hero’s journey’ van Campbell precies toepassen op content?
Je kunt deze lijn gebruiken voor het maken van je verhaal. Campbell heeft ontdekt dat alle verhalen in de wereld - van religieuze verhalen tot sprookjes - dezelfde verhaalstructuur hebben. Het verhaal begint in een wereld waar alles rustig is, dan gebeurt er iets waardoor de wereld even verandert en uiteindelijk hebben de hoofdpersonen lessen geleerd en keren ze verrijkt weer terug in de normale wereld. In de afgelopen jaren hebben we bij mijn bureau ontdekt dat je die reis perfect kunt gebruiken om inzicht te krijgen in de reis van je publiek. Dat publiek start ook in een ‘normale wereld waarin het geen behoefte heeft aan jouw verhalen’. Totdat er iets gebeurt, een interne trigger, of een externe en daar kun jij als merk je publiek bij helpen. We gebruiken de hero’s journey dus zowel voor het schrijven van verhalen en het maken van content als ook om inzicht te krijgen in de content behoefte van het publiek.
Mijn probleem met contentmarketing is altijd: kun je niet veel beter eerst focussen op het goede verhaal vertellen waardoor je een publiek opbouwt dan dat je vanaf het begin al spulletjes wil verkopen? Ik bedoel: als JK Rowling tijdens het schrijven van Harry Potter ook nog eens een krantenabonnement had moeten verkopen, was het toch niks geworden?
Inderdaad, je moet niet de customer journey en de hero’s journey door elkaar gaan gebruiken. De negende stap in de hero’s journey is namelijk dat jouw publiek je vertrouwt en dat heeft nog niks met het verkopen van een product te maken. Het is het moment dat het publiek denkt: hé, ik ga me even inschrijven voor de nieuwsbrief of ze abonneren zich op het YouTube kanaal. De inzet van contentmarketing is altijd publiek opbouwen. De ervaring leert dat je veel vaker en vaak ook veel meer kunt verkopen aan een loyaal en betrokken publiek dan aan de toevallige voorbijganger.
Het grote probleem is natuurlijk dat uw opdrachtgevers dat niet weten.
Ja, dat is missiewerk. Het zou top zijn als dat de showrunner is, ofwel de persoon die de opdracht geeft voor het maken van een goed verhaal. Dat is handig omdat hij of zij dan vooral bezig is met het verhaal, ervoor zorgt dat het verhaal in elke aflevering herkenbaar is en duidelijk een aflevering van dezelfde serie. Maar ook dat hij of zij zorgt voor de data en de analyse als het gaat om de kijk- en luistercijfers van de content.
Dus u wilt niets te maken hebben met een grasmaaierverkoper die zegt: bedenk goede content om in het voorjaar 1500 grasmaaiers te verkopen.
Ik snap die uitdaging wel en ik geloof ook wel dat ik dat zou kunnen want uiteindelijk kan je - als je een publiek hebt - alles verkopen. Maar verkoop dan niet eenmalig een grasmaaier, maar bouw een relatie op met mensen op zodat je meerdere spullen om te klussen gaat verkopen en je hen helpt met goede verhalen. Ik denk dat direct grasmaaiers verkopen niet de slimste route is.
Een maker denkt altijd aan zijn publiek en marketeers vaak aan verkopen. Hoe vlecht je die twee werelden in elkaar? Het is prima om als Heineken eindelijk eens een ‘Jeanne Bond’ te maken, maar je moet ook flesjes bier verkopen.
Het is een langetermijntraject om een publiek op te bouwen. Laatst zei Joe Pulizzi iets als: publiek opbouwen kost je minimaal achttien maanden en toen zei iemand op twitter: ja maar achttien maanden past niet in Q1. Daarom zeg ik altijd: ga nu alvast bouwen aan een publiek op jouw eigen kanalen want dan heb je straks helemaal geen last van adblockers en maatregelen op het gebied van privacy die voorkomen dat jij als merk je doelgroep bereikt. Dan heb je namelijk zelf een publiek. Een eigen kanaal met publiek is altijd je belangrijkste waarde voor de komende vijf jaar.
Tegelijk hebt u een bureau waar meer dan twintig mensen werken en dan is het lastig om te zeggen tegen klant X: het effect is pas over twee jaar zichtbaar.
Dat klopt, maar we zijn wel bezig om mensen daarin mee te nemen. Het gaat erom dat je een band opbouwt met jouw publiek, maar dat betekent uiteraard niet dat je ondertussen niets verkoopt. Die groei in verkoop zal - bij de juiste aanpak - exponentieel moeten zijn. Maar dat is vrijwel nooit in Q1 al zichtbaar.
Hebt u het idee dat mensen wat meer vertrouwen hebben in content van merken of is het nog steeds: alleen als het in de krant staat klopt het?
Dat is wel aan het verschuiven ja. Als de makers maar echt focussen op de content en niet constant die salestrigger erin stoppen. Het gaat erom dat ze jouw verhalen interessant blijven vinden en dan kan je meer maken.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
