Deze column gaat over ‘design’. Het woord ‘design’ wel te verstaan en de duiding daarvan. Het woord is bezig aan een opmars in organisaties. Jaren geleden was ‘design thinking’ hot en happening. Nu lijken organisaties in ieder geval één deel daarvan opgepikt te hebben: het woord design.
Designdingen
Wat we zoal hebben is: public design, gericht op het verbeteren van publieke diensten door middel van participatie; CX (customer experience) design, dat de klant centraal stelt in elke interactie; UX (user experience) design, waarbij de focus ligt op gebruiksvriendelijke digitale interfaces. Maar daar stopt het niet. We hebben ook business model design, service design - met blueprinting er vaak tussenin - en product design. Én dan is er nog social design, organisatiedesign, change design, innovatiedesign, sustainable design, inclusie design, AI design, behavioral design... en zo kan ik nog wel even doorgaan.
Kortom, design it is!
Baader-Feinhof-fenomeen
Onlangs heb ik zelf een opleiding Experience Design (XD) gevolgd. Een hele mooie en waardevolle opleiding. En waarschijnlijk was dit mijn startpunt van het Baader-Feinhof-fenomeen. Want ‘opeens’ zag ik overal design staan. En dat fascineerde mij.
Het vakgebied sociale innovatie (zoals ik ermee bezig ben) gaat uit van twee aanvullende denkvaardigheden: het kritische denken en het creatieve denken. En ik dacht: laat ik vanuit beide perspectieven eens kijken naar deze design-trend.
Creatieve perspectief
Allereerst het creatieve perspectief. Als ik vanuit die bril kijk, maakt mijn hart een sprongetje. Het is duidelijk dat er iets in beweging komt binnen onze organisaties. We zijn aan het ontwerpen, aan het creëren, aan het proberen, aan het leren. Op een meer creatieve wijze benaderen we onze complexe problemen en we stellen daarbij de mens centraal. We stappen af van onze traditionele en conventionele manieren van denken en doen. Oude manieren die verandering juist vaak in de weg staan.
Het belang van flexibiliteit, intuïtie, creativiteit en iteratie (het leren en verfijnen door feedback, wat zorgt voor een flexibeler en beter afgestemd eindproduct) lijkt door alle verschillende vormen van design door te sijpelen in onze organisaties. Of het nu gaat om klantbeleving, gebruikerservaring, duurzame oplossingen, of gedragsverandering, ze hebben allemaal dat creatieve fundament gemeen. Het lijkt erop dat organisaties steeds meer inzien dat ontwerpen niet alleen een esthetische functie heeft, maar ook een strategische rol speelt in onze toekomstbestendigheid.
Vanuit creatief oogpunt denk ik: ‘Kom maar door met al dat design!’
Kritische bril.
En dan…de kritische bril. Waarbij ik eerst opmerk dat het kritisch denken en kijken niet gaat over het leveren van kritiek. Een misvatting die ik nog regelmatig tegenkom. Het kritisch denken en kijken gaat over vragen stellen. Vragen als: waar gaat het echt over? Hebben we het over hetzelfde? Waarom is het nodig? Enzovoort.
Die kanttekening gemaakt hebbende, stel ik ook de nodige vragen over design in onze organisaties. Want waar hebben we het echt over als we praten over veranderdesign, AI-design of organisatiedesign? Wat betekent ‘design’ in al die verschillende contexten? Wordt het overal op dezelfde manier begrepen en toegepast, of hebben we het hier over een leeg begrip dat overal net iets anders wordt ingevuld, afhankelijk van wat er op dat moment populair is?
Vernieuwend en authentiek?
En is deze ‘design-trend’ wel zo vernieuwend en authentiek als het lijkt? Of is het oude wijn in nieuwe zakken? Is design een buzzwoord dat enkel rondzoemt in onze organisaties? Zou het kunnen dat we nu allemaal druk bezig zijn met designen, maar eigenlijk gewoon dezelfde oude patronen volgen, alleen nu verpakt in hippe nieuwe termen? Zijn we nog steeds aan het structureren, processen aan het stroomlijnen en druk met managen, maar noemen we het nu design?
Als we kritisch naar deze design-trend kijken, durf ik de vraag te stellen of we écht iets nieuws aan het doen zijn, of dat we gewoon hetzelfde werk onder een andere naam doorzetten. Dat is immers het gevaar van trends. ‘Design’ als modewoord, als iets wat leuk klinkt in beleidsstukken, vacatureteksten en marketingcampagnes, maar wat in de praktijk nauwelijks verandering teweegbrengt.
Vanuit het kritische oogpunt stel ik de vraag: is al dat design een hip, opkomend en veelgebruikt, maar verder leeg begrip?
Potentie
Voeg ik het creatieve en kritische denken samen dan kom ik tot de conclusie dat de opkomst van design in organisaties veel potentie heeft. En dat daar een grote mits bijhoort. Het fenomeen design zal geladen moeten worden met wat ‘designen’ daadwerkelijk betekent: waarde creëren op een manier die er echt toe doet om zo positief en duurzaam te veranderen.
Het is aan ons, de mensen die met design werken, om ervoor te zorgen dat design meer mag zijn dan alleen een modewoord. Dat we daadwerkelijk waarde creëren en dat we in alles wat we ontwerpen bijdragen aan échte positieve en duurzame verandering. Design je mee?
Over Elleke van Gelder
Gedreven door de vraag: 'Kan het ook anders?' is drs. Elleke van Gelder multidisciplinair specialist in het domein van sociale innovatie. Met Bureau in CC nodigt ze je uit om te ontdekken hoe vernieuwen en mensgerichtheid hand in hand gaan. 'Anders kijken, denken en doen' zijn daarbij niet slechts opties, maar krachtige leidraden voor innovatie, verandering en vernieuwing.
