Hyves bestaat niet meer. Althans, bijna niet meer. Van het eens zo populaire en oppermachtige sociale netwerk van Nederland wordt een gaming platform gemaakt. Nog slechts 300.000 Nederlanders maakten dagelijks gebruik van Hyves. En ondanks het boe-geroep van deze harde kern is de Telegraaf Media Groep onverbiddelijk: exit Hyves.
Het einde van het sociale netwerk Hyves is niet verrassend maar kom toch als een verrassing. De dalende bezoekersaantallen waren al langer bekend, maar het leek erop dat Hyves bij TMG in 2013 nog wel veilig was. De afboeking van 36 miljoen euro op Hyves (van de 43,7 miljoen) die TMG deed in 2012, heeft blijkbaar niet alleen veel pijn in de portemonnee opgeleverd maar heeft ook geresulteerd in een onherstelbare deuk in het vertrouwen richting toekomst. Het einde van Hyves legt twee dingen bloot wat mij betreft: ten eerste dat populariteit zo vluchtig is als aceton, en ten tweede dat je als bedrijf niet je eigen imago bepaalt, maar dat anderen dat voor je doen.
Wat betreft populariteit kunnen we stellen dat sommige mensen graag willen horen bij ‘dat wat cool is’. Dat is nu zo en altijd al geweest. Deze mensen zijn nu actief op Tumblr en Pheed en kijken meewarig naar de rest. Maar veel belangrijker is het dat heel veel mensen vooral niet geassocieerd willen worden met ‘dat wat niet cool is’. En het blijkt dat gebruikers dan redelijk rücksichtsloos te werk kunnen gaan. Ze hangen een bordje op hun deur: ik ben te vinden op Facebook. En dus niet altijd om( voor zover je daarover kunt spreken) gegronde redenen. Want technisch gezien was Hyves een goed platform. Er was goed over nagedacht en zeker voor die tijd zat het goed in elkaar. Het imagoprobleem was de voornaamste boosdoener. ‘We krabbelen!’ als uitspraak was net zo snel verdwenen als verschenen.
Het tweede dat wel bijzonder helder wordt uit de Hyves case, is dat imago soms maar gedeeltelijk is bij te sturen. Hyves heeft meerdere acties ondernomen om van het scholierenimago af te komen, maar dat heeft niet gewerkt. In mijn ogen leek het zelfs soms iets ongrijpbaars te zijn. Lang voordat het einde van Hyves in zicht was, was het oordeel al geveld: ‘Hyves is niks meer’ hoorde ik om mij heen. Het stempel van ‘kinderen- en scholierenplatform’ zat al snel muurvast op Hyves. In mijn optiek vooral gevoed door een angstig gevoel dat men niet op een platform actief wilde zijn wat als ‘uncool’ was bestempeld. Hyves kwam in een vicieuze cirkel terecht en een goed platform brokkelde steen voor steen af.
Wat leert ons dit voor de toekomst? Moet Facebook zich zorgen gaan maken? Ja en nee. Facebook heeft stevige gebruikersaantallen. Op dit moment zijn dat 1,1 miljard maandelijks actieve gebruikers wereldwijd, waarvan 8,4 miljoen in Nederland. Niks om je zorgen over te maken dus. Maar Facebook bevindt zich al langere tijd in een pijnlijke spagaat tussen gebruiker en klanten (de betalende bedrijven). Het is genoodzaakt om geld te verdienen, het liefst zo veel mogelijk. Maar gebruikers haken steeds meer af wanneer het gaat om schending van privacy en opdringerige advertenties.
Maar dat lijkt me niet de voornaamste reden tot zorg: Facebook is namelijk al lang niet meer het hipste jongetje van de klas. Mijn moeder zit op Facebook en haar beste vriendinnen zitten er ook. Dat maakt het dus behoorlijk mainstream. En mainstream is dus redelijk ‘uncool’, om maar even in die termen te blijven. En laat dat nou juist hetgeen zijn wat Hyves parten heeft gespeeld. En wanneer de factor coolness wegvalt, is het enige wat Facebookgebruikers bindt het feit dat ‘iedereen erop zit’. Dat is niet direct een probleem, totdat er een tipping point wordt bereikt van vertrekkende leden en je dus leegstroomt, zoals bij Hyves, Myspace, Partyflock, en Friendster. Bij het laatstgenoemde platform was een technische storing het begin van zo’n tipping point. En wat was er bij Facebook op 21 oktober jongstleden wereldwijd? Juist.
Dus ondanks de stevige basis van gebruikersaantallen zou Facebook zich toch even achter de oren moeten krabben. Het is wijs om de Hyves case zorgvuldig te bestuderen om voorkomen dat het krachtige monster van populariteit en beeldvorming ook grip op Facebook krijgt. De geschiedenis leert ons dus dat dat een redelijk autonoom proces is waar je als bedrijf maar beperkt invloed op uit kunt oefenen. En volgens mij kun je het beste het dak repareren wanneer de zon schijnt en niet wanneer het afmeldingen regent.
(zie ook: www.jarnoduursma.nl)
