‘Online recruitment is één groot marketingfeest’

Het was natuurlijk iets rustiger in maart en toen dacht jij: ik ga een boek schrijven.
Nee, dat heeft iemand van de marketingafdeling bij ons vorig jaar al bedacht. Ik schrijf sowieso al veel blogs voor Frankwatching en zij zei tegen me: schrijf eens een hele goede whitepaper over online recruitment. Dat leek me een goed idee, maar ik had genoeg te vertellen voor een compleet boek.

Hoe heb je het aangepakt?
Het is echt een methodiek geworden op basis van de praktijk. Ik kom al jaren bij klanten en op een gegeven moment ben ik gaan opschrijven wat de klantvraag precies is en dan ga je patronen herkennen. Het probleem van de klant is op te delen in zeven componenten, als je die zeven blokken in orde hebt, heb je grip op jouw eigen recruitmentproces.

Als je er een moet uithalen; waar zou je dan altijd beginnen?
Altijd met het wervingsplan ofwel: wat moet er geworven worden dit jaar? Wie heb je allemaal nodig? En het zal je verbazen dat veel grote bedrijven geen idee hebben als je daarnaar vraagt. En het is goed te doen: je haalt wat informatie uit de afgelopen jaren en maakt een inschatting of je gaat groeien of krimpen en dan kom je een eind. Belangrijk is dat je direct dan een budget regelt dat je gaat besteden om die goede mensen te werven.

Hoe ga je vervolgens aan de slag?
Het tweede wat je moet regelen is de ‘Employer Value Proposition’ dus wat maakt mij precies aantrekkelijk als werkgever? Daarna moet je weten welke video’s en vacatures je moet plaatsen, dan ga je zorgen voor het bereik; de doelgroepen afstemmen op jouw wervingsbehoefte. Nummer vijf is dat jouw doelgroep op de goede knop moet drukken online; dus ze zien de advertentie en gaan daarna naar een landingspagina bijvoorbeeld. Dan volgt stap 6; wat moet die recruiter allemaal regelen om die mensen binnen te halen en welk draagvlak heeft hij? En tot slot kom je in de concrete ‘hiring operatie’. Dat laatste vind ik altijd heel leuk; jouw financieel directeur kan prima jaarstukken publiceren, maar hoe ga je hem helpen met de interviews?

In welke fase heb jij altijd de meeste meerwaarde?
Wij helpen altijd met dat totale stappenplan, maar er zijn maar twee stappen die wij zelf doen als bureau: bereik en conversie. Jij zoekt dertig ‘robotic engineers’ en ik weet hoe ik ze moet binnenhalen en bouw de landingspagina om het te regelen.

Wat zijn daar de succesfactoren in?
Wat je goed moet doen is de doelgroep traceren. Dus je vraagt je af: is er sowieso een doelgroep en is die doelgroep actief of latent werkzoekend? Robotic Engineers bijvoorbeeld zoek je niet via LinkedIn want er zijn simpelweg geen mensen uit die doelgroep op zoek naar werk. Sterker nog; er zijn er sowieso maar een paar en die werken al ergens. Wat je dan doet is dat je iets unieks gaat zoeken in die baan waardoor zij overwegen om over te stappen. Een voorbeeld is dat je dan zegt: wil je in China werken? Dan ben je misschien bereid om wel te gaan kijken. Wij weten dat die mensen dat leuk vinden doordat we met vier robotic engineers hebben gesproken en wij vertalen die wensen naar de wensen van groepen die er nog niet werken. Uit gesprekken bleek dat het hele jonge ongebonden avontuurlijke types zijn die de wereld willen zien. Dan heb je natuurlijk een goed verhaal en dat lukte prima.

Wat is de crux?
Dat alles moet kloppen en je kan ook nog heel veel bijsturen. Misschien moet de tekst even anders, klopt het beeld niet helemaal en dan zie je heel goed wat werkt. Op een gegeven moment klopt het en dan begint de kwaliteit te komen; goede CV, goede kandidaten.

Het is allemaal marketing toch?
Zeker, het is een groot marketingfeest; weten wie je zoekt en zorgen dat je met een goed verhaal die doelgroep bereikt, dat is het hele verhaal. Maar er kan zoveel misgaan in de selectie. Soms gaan bedrijven bijvoorbeeld honderd vragen stellen voordat mensen een formulier met hun CV kunnen sturen. Terwijl je jouw selectieproces moet afstemmen op de doelgroep. Als je een hele schaarse doelgroep hebt, dan heb je maar een vraag: heb je een hartslag en zo ja, druk dan op een knopje. Als je parttime telefonistes zoekt dan krijg je 300 CV’s binnen, maar als je developers zoekt dan moet de recruiter gewoon die mensen gaan bellen; niet mailen dus, maar bellen.

Ook belangrijk is de vacaturetitel las ik in jouw boek?
Zeker,de meest lucratieve klus wat effectiviteit betreft was dat ik de vacaturetitel van ‘salesadviseur’ ombouwde tot accountmanager en door dat klusje van 5 minuten nam het aantal sollicitanten toe met 200 procent; daar zoeken kandidaten gewoon op.

Interessant in het boek is ook dat je iets vertelt over het aanpassen van de boodschap aan de generatie. Is het een kwestie van oogsten wat je zaait? Ik kan me voorstellen dat een vacature als ‘praatjesmaker’ bij Coolblue in plaats van PR-manager wat meer millennials oplevert.
Millennials zijn nu eenmaal een bijzondere doelgroep, daar moet je bijvoorbeeld heel erg letten op de work-life balance. Ze zijn niet zo bezig met een carrière, maar met hun brede ontwikkeling. Interessant is dat GenZ drie dagen werkt om geld te verdienen, een dag om iets leuks te doen en een dag om iets goeds te doen. Weet je wie daar geweldig in is? Die groep heeft hun ouders zien opgroeien in de crisis en die millennials zijn in luxe opgegroeid. Het gaat erom dat je je als twintigjarige sollicitant precies herkent in een vacature, dat moet er echt in zitten. Ik werk samen met een tekstbureau die precies weten hoe ze met zo’n doelgroep moeten communiceren.

Wat teksten betreft kan er ook een heleboel misgaan. Wat kan er in ieder geval niet meer?
Honderd bullets, droge clichéteksten zoals ‘wij zijn een jong en enthousiast bedrijf’. Wat ook niet mag, is de vacaturetekst van Coolblue jatten, dat kunnen ze daar fantastisch, maar dat moet jij niet aanzitten. Wat ik ook zou adviseren is dat je wat breder gaat kijken dus dat je niet focust op de skill sets, maar veel meer op ervaring en karakter.

Want er verandert nu van alles qua arbeidsmarkt?
Zeker en dat is alleen meer versterkt door de coronaperiode. Je moet nu echt toe naar een situatie dat je als werkgever mensen gaat maken. Bij een klant hebben we bijvoorbeeld een vraag naar monteurs waarbij ze vissen in de vijvers van die beroepsgroep. Maar in de horeca, dienstverlening komen nu mensen vrij en je moet gewoon gaan kijken of mensen van een bepaald niveau inzetbaar zijn en hen selecteren. Er zijn sinds Corona 100.000 mensen op de arbeidsmarkt bijgekomen van Shell, KLM en BAM, maar in de zorg, onderwijs en techniek blijven de vacatures bestaan. Dus je moet mensen echt gaan maken voor over twee jaar want de babyboomers gaan nu ook echt afzwaaien de komende jaren.