‘Fondsenwervers zijn veel te veel met zichzelf bezig. Ze moeten leren luisteren’

Waarom een boek over fondsenwerving?

Ik ben directeur geweest van Artsen Zonder Grenzen. Daarna heb ik jaren een in het werven van fondsen gespecialiseerd agentschap gehad. Een kwart van het geld dat in België voor goede doelen wordt ingezameld, komt via dat agentschap. Bij al die activiteiten heb ik veel geleerd over communicatie en fondsenwerving voor het goede doel. In 2007 heb ik mijn agentschap verkocht en dat vond ik een goed moment om mijn kennis aan anderen beschikbaar te stellen. Ik denk dat er grote behoefte is aan deze kennis. Veel verenigingen communiceren slecht met hun (potentiële) donateurs. Dat kan veel beter en efficiënter. Een investering van 30 euro in dit boek kan ertoe leiden dat zij twintig, dertig keer méér geld binnenkrijgen dan voorheen. Een voorbeeld? Neem de school die fondsen wierf door wafels te bakken. Dat vergde heel veel inspanning, maar leverde niet meer op dan een paar honderd euro. Op mijn advies hebben ze het anders aangepakt. Ze hadden zevenhonderd adressen van potentiële donateurs die ze vervolgens hebben ze aangeschreven met een correcte mailing waarin heel duidelijk werd gemaakt welke redenen zij konden hebben om donateur van deze school te worden. Dit leidde tot zevenhonderd giften van in totaal twintigduizend euro. Honderd procent respons op een cold mail is uitzonderlijk, maar het illustreert wel dat er vaak volop ruimte is voor verbetering.

Wat is de belangrijkste fout die fondsenwervers maken?

Ze zijn veel te veel met zichzelf bezig, met hoe zij zichzelf en hun goede werken zien. Ze moeten, net als bij gewone marketing, onderzoeken hoe het publiek hen ziet. Ze moeten leren luisteren en onderzoeken wat de behoeften van de consumenten van een humanitair product zijn. Als ze weten op wie zij zich richten, kunnen ze vervolgens bedenken hoe zij hun boodschap het beste kunnen vertalen zodat die de doelgroep het meest aanspreekt. Potentiële donateurs die worden benaderd met een emotionele boodschap, geven eerder geld. En waarschijnlijk geven ze ook meer geld. Emotionele boodschappen worden in alle vormen van communicatie gebruikt. Waarom dan niet bij campagnes voor goede doelen? Daarbij is er natuurlijk een spanning tussen ethiek en efficiëntie. Geld inzamelen gaat beter wanneer de gever met de ellende van de noodlijdende wordt geconfronteerd. Niet zomaar een beetje beter, maar véél beter. Fondsenwervers halen dus meer geld binnen wanneer ze de ethische regels aan hun laars lappen, dat wil zeggen wanneer ze geen rekening houden met de waardigheid van de noodlijdende. Een organisatie die zich overdreven ethisch opstelt, is minder rendabel op financieel gebied. De grens tussen wat wel of niet aanvaardbaar is, verschilt per organisatie. Maar wie het spel niet speelt volgens de regels van vandaag, wordt genadeloos afgestraft. Ik adviseer om voor afwisseling te zorgen en emotionele boodschappen te laten volgen door informatieve verhalen. Jaarverslagen of tussentijdse verslagen zijn een uitstekend middel om een rationeel contact met het publiek te onderhouden. Ik waarschuw daarbij wel dat je er rekening mee moet houden dat dit soort meer rationele contacten 40 procent minder rendement opleveren dan de zeer emotionele. Daar staat tegenover dat dankzij deze afwisseling de emotionele oproepen beter opvallen en meer scoren.

Over ethiek gesproken. Hoe verantwoord is het om via een professioneel agentschap fondsen te werven?

De enige wijze waarop je dat kunt verantwoorden, is wanneer je als fondsenwerver dankzij het agentschap per saldo meer kunt besteden aan je goede doel. De kosten van het werven zijn dan misschien iets hoger, maar de opbrengsten zullen veel hoger zijn.

Goede gevers zijn vaak helemaal niet blij met de professionalisering van het werven. Het is ronduit vervelend om op straat te worden aangesproken. Mensen die daar zelf voor worden betaald vragen jou donateur te worden.

Ik ben het met u eens dat deze methode, ‘direct dialogue’, heel agressief is. Als je thuis een brief ontvangt, voel je je in de beslotenheid van je eigen huis veel vrijer om te beslissen. Maar op straat nee moeten zeggen tegen een leuke jongen of een mooie meid, dat is een stuk lastiger. Dat is een van de redenen waarom ik tegen ‘direct dialogue’ ben. Het is niet goed voor het imago van het goede doel. Een andere reden is dat je op deze manier geen goede donateurs werft. Ze zijn niet trouw. Ze haken heel snel af en dat terwijl het erg kostbaar is om ze te winnen.

U lardeert uw verhaal met veel voorbeelden. Wat vindt u zelf een van de meest kenmerkende en leerzame dingen die u hebt meegemaakt?

Dat speelt in de begintijd van Artsen zonder Grenzen. Toen wilden we heel galant zijn en na een actie om binnen twee weken grote gevers van, naar euro’s omgerekend van, 250 euro en meer, opbellen en persoonlijk bedanken. We vertelden hoezeer ze ons daarmee hadden geholpen om tenten voor Ethiopië te kunnen kopen. ‘Hoeveel kosten die tenten voor Ethiopië? 1250 euro? En ik gaf maar 250 euro.. Laat me die resterende 1000 euro ook betalen, zodat ik de hele tent kan schenk.’ Zo reageerden veel mensen. Zonder dat we het wisten bedreven we heel succesvol telemarketing. Wij deden enkel wat we vonden dat we moesten doen. Dat is ook mijn boodschap: communiceer op een eerlijke en open manier met je donateurs en potentiële donateurs over wat jouw instelling doet.