New York University-professor Scott Galloway heeft op zijn zachtst gezegd gemengde gevoelens over Apple, Google, Facebook en Amazon. ‘Als consument ben ik een enorme fan,’ zegt hij in zijn bedrijfsruimte in Greenwich Village, op een steenworp afstand van de campus waar hij MBA-studenten onderwijst. ‘Ik gebruik ze allevier dagelijks en ben diep onder de indruk van hun succes.’ Ook als belegger maken ze hem blij: zijn aandelen in Amazon en Apple zijn de afgelopen tien jaar respectievelijk pakweg zeven en veertien keer zoveel waard geworden.
Maar als ondernemer en zakenman heeft Galloway ook de duistere zijde van de Big Four moeten onderkennen. Hij zat op de eerste rij toen de door hem opgerichte etailer Red Envelope langzaam dood werd gebloed door Amazon dat over veel meer goedkoop kapitaal beschikte dan hij. Als bestuurslid van de doodsaaie en inmiddels weggekwijnde computergigant Gateway zag hij tot zijn ontsteltenis hoe het hippe Apple een bijna vijf keer hogere marge kon berekenen voor een laptop met dezelfde productiekosten. En in het bestuur van de New York Times moest hij met lede ogen aanzien hoe Facebook en Google toegang kregen tot waardevolle gebruikersdata in ruil voor traffic die de krant niet te gelde wist te maken. ‘Het idee dat content gratis zou moeten zijn, is waarschijnlijk de grootste zakelijke blunder van printmedia in de afgelopen vijfentwintig jaar. We lieten Google bij wijze van spreken elke week met een lege vrachtwagen het pand binnenrijden en weer vertrekken met laadbakken vol met geld.’
Mythes
Zittend aan de conferentietafel van zijn huidige bedrijf L2 dat de online impact van consumentenmerken meet, benadrukt Galloway (53) ‒ pezig, ringbaardje, oud-marinier ‒ dat de internetgiganten niet immoreel, of zelfs amoreel zijn. Sterker nog, hij heeft zijn boek De vier, dat deze maand in Nederlandse vertaling verschijnt, juist geschreven om een dergelijke ‘goed of fout’-discussie uit de weg te gaan. ‘Facebook, Amazon, Apple en Google, het zijn gewoon bedrijven die hun ding doen. De fout ligt bij ons, het publiek. Wij laten het na om politici te kiezen die hen ter verantwoording kunnen roepen.’
Deel van het probleem is dat veel mensen zijn gaan geloven in de mythes waarmee de sector zich heeft omkleed, aldus Galloway. ‘Het idee bijvoorbeeld dat technologie per definitie bestaat om de samenleving naar een hoger plan te tillen, of het nu gaat om het verslaan van Hitler, het sturen van een mens naar de maan, of, zoals Google ooit aankondigde, om ons te genezen van de dood.’
De werkelijke reden achter het fenomenale succes van de grote vier is volgens Galloway een stuk banaler: elk bedrijf appelleert op zijn eigen onweerstaanbare manier aan onze meest basale instincten. Zo spreekt Google (roeping: het organiseren van 's werelds informatie) het brein aan, Facebook (missie: connect the world) het hart, het sexy en tegelijkertijd peperdure Apple (motto: think different) de genitaliën, en Amazon (omschrijving: ‘s werelds grootste winkel) onze jaag- en verzameldrang.
Daar komt nog bij dat de mensen achter de bedrijven zo beminnelijk overkomen: Facebook-COO Sheryl Sandberg die carrièrevrouwen adviseert om voorzichtigjes ‘in te leunen’ terwijl oprichter Mark Zuckerberg foto's plaatst van zijn dochter in Halloween-kostuum, Google, die als gedragscode don't be evil hanteert, Apple-baas Tim Cook die als eerste CEO van een Fortune 500-bedrijf uit de kast kwam. Galloway: ‘Het is moeilijk om daar géén sympathie voor op te brengen.’
Maar achter dat imago van publiekslievelingetjes gaat een zorgwekkende markconcentratie schuil die met de dag groter wordt, stelt Galloway. Alleen al tussen april 2013 en april 2017 wisten de grote vier gezamenlijk zo'n dertienhonderd miljard dollar aan extra beurswaarde te creëren, vergelijkbaar met het bruto binnenlands product van Rusland. In hun ambitie om als eerste een bedrijf van een biljoen te worden, beginnen de grenzen tussen het publieke en private domein te vervagen, aldus Galloway. ‘Amerikaanse steden zijn momenteel in een felle strijd verwikkeld om de gunst van Amazon, dat een tweede hoofdkantoor wil bouwen. Het lokale bestuur van Chicago heeft hierbij als lokkertje voorgesteld dat het bedrijf zijn eigen loonbelasting mag heffen en vervolgens ook kan bepalen hoe die inkomsten weer worden besteed. Amazon mag met andere woorden overheid spelen over zijn eigen werknemers.’
De houding ten opzichte van Facebook is zo mogelijk nog meer uit het lood geslagen. ‘Tijdens de hoorzittingen van de Senaat over mogelijke Russische inmenging in de Amerikaanse verkiezingen had commissievoorzitter Richard Burr een dringende oproep voor Facebook: zorg er alsjeblieft voor dat buitenlandse vijanden onze grenzen niet kunnen infiltreren. Daarmee legde hij de verantwoordelijkheid voor onze nationale veiligheid bij een platform voor sociale media. Ik dacht dat we daar de mariniers voor handen, in plaats van de Zuck!’
Analoge kasteelgrachten
Wat de positie van de vier volgens Galloway zo sterk maakt, is dat ze allemaal een manier hebben gevonden om zich te wapenen tegen disruptie van buitenaf. ‘Als er een algoritme bestaat om een bedrijf van een biljoen te bouwen is het dit: schaal razendsnel op, trek daarmee zo veel mogelijk goedkoop kapitaal aan, en gebruik dat geld om analoge kasteelgrachten te graven.’ Dergelijke beschermingsconstructies zijn al volop in ontwikkeling: Facebook legt momenteel met Microsoft een supersnelle kabel over de bodem van de Atlantische Oceaan, Google werkt aan een eigen glasvezelnetwerk, en Amazon spendeert miljarden aan eigen vrachtwagens, vliegtuigen en zelfs zeeschepen. Apple, dat zestien jaar geleden zijn eerste winkel opende in Virginia, exploiteert inmiddels bijna vijfhonderd Apple Stores, en heeft daarmee een concurrentievoorsprong die nauwelijks nog in te halen is. ‘Als Samsung vandaag zou besluiten om honderd miljard dollar in zijn eigen retailkanalen te investeren, dan nog zou het bedrijf het succes niet kunnen evenaren,’ zegt Galloway. ‘De situatie begint gevaarlijk veel te lijken op die van de vroege twintigste eeuw, toen sectoren als telecom, de spoorwegen, en de olie-industrie gedomineerd werden door slechts één bedrijf.’
Met dien verstande dat Ma Bell, Northern Pacific, en Standard Oil destijds hun positie misbruikten door hun prijzen kunstmatig hoog te houden. Google en Facebook geven hun product daarentegen gratis weg, Amazon is structureel goedkoper dan de concurrentie, en Apple maakt een luxeproduct waarvoor mensen juist een premium wíllen betalen. Is er eigenlijk wel sprake van een monopolie in de klassieke zin van het woord? Galloway: ‘Als je het de vier zelf vraagt antwoorden ze uiteraard met “nee”. En ergens klopt dat ook wel, want Apple heeft op het gebied van smartphones misschien een marktaandeel van vijftien procent. Maar vergis je niet.’ Hij zwaait even met zijn fonkelnieuwe iPhone X, die tijdens het gesprek ondersteboven op tafel, maar wel binnen handbereik is gebleven. ‘Wat zou ik doen als Apple voor dit apparaatje geen dertienhonderd, maar vijfduizend dollar zou vragen? Ik zou lang en diep nadenken en het toch kopen. Het is voor mij simpelweg geen optie om al mijn foto's en muziek naar een ander besturingssysteem over te plaatsen. En Google en Facebook zijn weliswaar gratis, maar hebben met hun marktdominantie hun adverteerders volledig in de tang. En die wentelen hun kosten uiteindelijk weer af op de consument.’ Het enige bedrijf dat zich nog niet schuldig maakt aan prijsopdrijving is Amazon. ‘Maar dat komt vooral omdat het winstgevende Amazon Web Services de retailactiviteiten van het bedrijf subsidieert, waardoor de concurrentie uit de markt kan worden gedrukt.’
Het sentiment van Wall Street biedt echter een omineus voorteken van wat er gaat gebeuren als Amazon straks als enige is overgebleven. Waar de aandelen van traditionele retailers als Target en Walmart een koers-winstverhouding van respectievelijk 13 en 23 hebben, bedraagt die van Amazon inmiddels meer dan 240. Galloway: ‘Dat kan maar één ding betekenen: beleggers verwachten dat Amazon op niet al te lange termijn gigantische winsten gaat binnenslepen.’
Game of Thrones
Galloway heeft een simpele oplossing voor de nakende monopoliën: opsplitsen en reguleren, al was het alleen maar om te voorkomen dat veelbelovende jonge bedrijfjes voortijdig de nek wordt omgedraaid. Hij trekt een vergelijking met het almachtige Microsoft van de late jaren negentig dat computerfabrikanten dwong om de eigen browser Explorer te installeren en de concurrerende Netscape Navigator te weren. ‘Als het ministerie van Justitie toen geen maatregelen had genomen, denk je dat een startup als Google zijn jonge jaren überhaupt overleefd zou hebben?’
Galloway beseft dat hij met zijn pleidooi een roepende in de woestijn is: er zijn in het huidige Amerika nauwelijks politici die het aandurven om openlijk de techindustrie uit te dagen. ‘Degenen die het toch proberen, worden meteen uitgemaakt voor linkse slappelingen. Ook al was de man die de macht van Standard Oil destijds wist te breken geen socialist, maar een Republikein met de naam Teddy Roosevelt.’
Galloway heeft hogere verwachtingen van Europees mededingingscommissaris Margrethe Vestager, ‘die wél de ballen heeft om het gevecht met de sector aan te gaan’. ‘Ik denk dat er een gerede kans bestaat dat zij voor het eerst in de geschiedenis een technologiebedrijf een boete van tien miljard dollar gaat opleggen.’ En mocht dat niet gebeuren, dan ziet hij altijd nog de mogelijkheid dat een klein EU-lid als Estland besluit om een of meer van de grote vier volledig in de ban te doen. ‘Hoe dan ook: de oorlog tegen Big Tech zal beginnen in Europa.’
Tot die tijd vestigt Galloway zijn hoop op de Game of Thrones-achtige vete waarin de grote vier momenteel verwikkeld zijn. ‘Iedereen beschouwt zichzelf als de rechtmatige erfgenaam van de IJzeren Troon, en je ziet steeds meer overlap in hun bedrijfsactiviteiten. Zo houden ze elkaar tenminste nog een béétje in bedwang.’Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
