‘Bedrijven met een klantgerichte cultuur doen niet aan briljante jerks’

Hoe ontdekte u dat een leider van een bedrijf heel belangrijk is bij klantgericht handelen?
Ik ben de afgelopen jaren bij bedrijven geweest waar het leuk is om van te kopen en waar het gaaf is om te werken. Dat zijn bedrijven die echt vooroplopen in de markt, die succesvol zijn en die mensen aantrekken omdat ze klantgericht zijn.

Dan denk je aan Coolblue bijvoorbeeld.
Zeker en aan Google en Disney. Bedrijven die als basis bezig zijn met het maken van fans van hun klanten. Toen ik een tiener was en op vakantie was in de VS kocht ik al het boek over Google bij Barnes & Noble in de VS. Ik had zelfs ooit de ambitie om een eigen Starbucks te openen op Utrecht Centraal, maar iemand was me voor. En als je die klantgerichte bedrijven analyseert dan gaat het altijd over cultuur, dat is de sleutel van het succes. Maar als je in Nederland kijkt naar veel zogenaamd klantgerichte bedrijven dan zie je dat ze helemaal niet bezig zijn met die bedrijfscultuur, maar met methodes om de klantgerichtheid te verbeteren.

Uw stelling is dat veel bedrijven focussen op het aanpakken van de effecten van klantgericht terwijl je beter de oorzaak kan aanpakken, in casu de bedrijfscultuur.
Iedereen is bezig met methodes in de marges, dat we de klantgerichtheid meten of de klantreis in kaart brengen… Dat is superwaardevol, maar omdat iedereen het doet, ga je je er niet mee onderscheiden en til je alleen het gemiddelde van de markt omhoog. Je gaat er niet meer vooroplopen.

Wat moet je dan doen?
Je moet de cultuur aanpakken en dan heb je het over leiderschap want leiders hebben veel invloed op de bedrijfscultuur. Leiderschap is een kwestie van keuzes maken en dan moet je twee vragen beantwoorden; wat is de legacy die je wilt achterlaten en de tweede is: welk soort bedrijf wil je worden? De eigenaars van Coolblue zeiden vanaf het begin: wij willen een bedrijf bouwen dat een voorbeeld is van klantgerichtheid en daarin zijn ze meer dan geslaagd. Dat is toch tof? Dat je dat 25 jaar geleden met vrienden in de kroeg op een bierviltje schrijft.

Vanaf het begin zo’n cultuur neerzetten lijkt me makkelijker dan de cultuur veranderen…
Het is lastig om de cultuur te veranderen in de richting die jij als leider wil. Managers zijn wel een beetje huiverig voor cultuur, als ik het vraag tijdens lezingen dan vinden ze het lastig omdat er geen systeem bij consultants te koop is waardoor je de cultuur verandert. Je moet de tijd nemen om aan die cultuur te bouwen.

Want die management consultants die bedrijven visiteren om de cultuur aan te pakken, hebben geen enkel nut toch?
Het kan op sommige gebieden helpen, maar je kan de cultuurverandering niet uitbesteden. En het gaat altijd om keuzes maken. In het FD las ik een artikel over de reorganisatie van de Rabobank die zou spaaklopen. Dit komt onder anderen door een fout in berekeningen van McKinsey. Klanten en medewerkers zijn blijkbaar ontevredener dan is berekend in een spreadsheet. Er gaat iets mis als een bedrijfscultuur afhankelijk is van de berekening in een Excellsheet

Want je kunt ook kiezen tegen klantgerichtheid. U had het in uw boek over Ryanair dat mensen net zo lief laat staat om maar goedkope vluchten aan te bieden.
Dat is in ieder geval een duidelijke keuze en er is een markt voor. Klantgericht denken en werken is niet per se nodig om succesvol te zijn. Het helpt wel.

Het is een denkfout om je alleen te focussen op die momenten waar de klant met het bedrijf contact heeft? U noemt dat symptoombestrijding.
Veel organisaties richten zich alleen op het verbeteren van de contactmomenten met klanten. Ze vergeten zich alleen af te vragen hoe het komt dat zo’n proces niet-klantgericht is. En hoe ga je voorkomen dat het de volgende keer niet weer gebeurt? Daarvoor moet je je richten op hoe iedereen in de organisatie beslissingen neemt. Die beslissingen hebben immers direct of indirect impact op de klantbeleving. Als je je focust op het resultaat van die beslissingen, ben je bezig met symptoombestrijding.

En sommige mensen zijn gewoon niet klantgericht en daar kun je beter afscheid van nemen?
Dat is het eerste moment dat leiders weten dat het menens is. Je ziet dat niet iedereen mee kan of mee wil naar een klantgericht bedrijf en daar moet je iets mee. Dat moet je netjes doen, maar zo’n beslissing is wel nodig om de cultuur aan te pakken. Het zit ook in je aannamebeleid, bedrijven met een klantgerichte cultuur doen niet aan briljante jerks. Die mensen kunnen nog zo geweldig zijn in hun vak, maar als ze de cultuur verzieken dan zijn ze het niet waard. We kennen een aantal branches waar de briljant jerks in overvloed zijn, ik noem de advocatuur.

En daarmee wordt dus de sollicitatieprocedure heel belangrijk.
Zeker, het belangrijkste is de culturele match tussen mens en bedrijfscultuur; hebben mensen die je aanneemt hetzelfde DNA als het bedrijf? Het helpt dan om mensen in die periode hun echte persoonlijkheid te laten zien in plaats van zo’n - niet authentiek - gesprekje. Je kunt beter laten zien hoe je met klanten omgaat in plaats van dat je erover vertelt. Durf je tijdens een sollicitatiegesprek een klant aan tafel te zetten?

Belangrijk voor het creëren van een klantgerichte cultuur is weggelegd voor rituelen. Wat zijn daar goede voorbeelden van?
Een mooie manier is om tijdens de weekstart aandacht te hebben voor verhalen van klanten. Wat ik erg leuk vind is het prijzen uitreiken aan mensen die iets bijzonders met klanten hebben gedaan. Daarmee zeg je tegen de anderen: kijk wat er gebeurt als je echt een stap verder gaat voor de klant. Daar zitten soms bedragen aan vast van 5000 euro. Die klantverhalen houden zo’n cultuur levend, dat werkt veel beter dan vier mooie woorden aan de muur waarvan niemand weet wat ze precies betekenen. Want wat betekent ‘passie’ of ‘klantgerichtheid’ voor je dagelijks werk?

U hebt veel podcasts gemaakt met interviews met klantgerichte leiders, welke is u bijgebleven?
Die met Ron Kaufman is mij dierbaar, dat is mijn grote held die mijn passie voor klantgerichte cultuur heeft aangewakkerd. En Malcom Ross van Disney is bijzonder. Hij zegt: ‘People say it’s the magic that makes it work, but it’s the way of working that makes the magic.’ Dat is een eyeopener, alles wat ze daar doen is gefocust op de magische beleving en niet andersom.