In uw vorige boek De kracht van platformeconomie legde u al uit dat de retailmarkt disruptief is. We gaan van een aanbodgestuurde markt naar een vraaggestuurde markt. De klant bepaalt. De supply chain implodeert. Platforms als Uber, Airbnb, Amazon maar ook Tinder bezitten niks, maar vormen wel de spil waar vraag en aanbod bij elkaar komt. Het zijn de nieuwe multinationals. Amazon is meer waard dat Apple. Is uw nieuwe boek Het einde van concurrentie? een vervolg op dat boek?
Zeker. Mijn eerste boek over platforms was het eerste in zijn soort in Europa en platformprogrammatuur was er nog nauwelijks. We zijn inmiddels veel verder, maar veel bedrijven en vooral marketeers begrijpen nog niet hoe platforms functioneren. Platforms zijn meer dan een paar websites die zijn samengevoegd. Een platform is een plek waar vraag en aanbod samenkomen op basis van de vraag van de consument. Dat maakt platforms wezenlijk anders dan wat we gewend zijn in de oude economie. Marketeers denken nog vooral in het promoten van het product in de hoop dat de klant het gaat kopen. In de platformeconomie werkt het precies andersom en in dit boek maak ik duidelijk hoe dat nieuwe zakendoen eruit ziet.
De brand value van General Electric daalde afgelopen jaar met 32 procent. Die van Uber steeg met 51 procent. Is dat een bewijs van uw stelling dat platforms de oude economie verdrijven?
Ja. De analoge supply chain van product via tussenhandel naar klant is voorbij. Consumenten bepalen hun koopgedrag op basis van wat een platform aanbeveelt, bijvoorbeeld door vlogs en blogs van bekende personen. Social influencers bepalen anno 2019 jouw koopgedrag. Die zijn bepalender dan dat pakweg Philips in een reclame-uiting zegt het beste product te maken. Consumenten zijn veel eerder bereid om over te stappen naar een ander merkt als een persoon of platform iets aanbeveelt. Amazon wil overal nummer één zijn en als producent is het dus belangrijk om bij zo’n platform te behoren. Merken blijven belangrijk, maar consumenten stellen steeds meer vertrouwen in een platform. Als een platform iets aanbeveelt, maakt het ze minder uit wel merk daar achter zit.
Van Bol.com, alom geroemd, vindt u ook dat ze in de gevarenzone zitten.
Bol.com is eigenlijk een warenhuis op internet. Ze maken niet of nauwelijks gebruik van algoritmes en data-analyse om klanten te voeden. Vergelijk dat eens met Alibaba. Daar draaien een miljard algoritmes om vraag en aanbod te matchen. Booking heeft dat ook goed begrepen. Daar reserveer je niet alleen een hotelkamer, maar ook een taxi of boek je een tafel bij een restaurant. Bol.com zal veel meer gebruik moeten gaan maken van de data die ze hebben en die koppelen aan netwerken om echt als platform het verschil te kunnen maken. Het matchen van partijen dus. Airbnb heeft 10.000 aanbiedingen. Ze laten er maar een paar zien. De truc is dat jij als merk of product een van die vijf/ zes aanbieders bent. Dat vergt een totaal andere kijk op marketing.
Even naar de titel van uw nieuwe boek: het einde van concurrentie? Dat klinkt als een droom: geen concurrentie meer.
Er staat natuurlijk wel een vraagteken achter de titel. Ik bedoel ‘m anders: de klassieke concurrentie (prijs, product, plaats) zoals we die kenden, geldt niet meer. De ideeën van Porter zijn over. Het draait niet meer om de laagste kosten, maar om toegevoegde waarde voor de klant. Je kunt markten ook helemaal niet meer afschermen zoals Porter dacht. Als er morgen iemand in Korea een product lanceert, is dat overmorgen overal in de wereld verkrijgbaar. De oude economie werkt niet meer, we moeten ons anders gaan wapenen. Klanten binden en kennen. Er komt zelfs extra concurrentie bij. Je zult als merk moeten kiezen bij welk platform je wilt behoren. Platformen zullen ook onderling met elkaar gaan concurreren. De concurrentie wordt misschien wel heviger. Als producent moet je kiezen tussen Amazon, Bol.com, of misschien wel een niche platform.
De Bijenkorf brengt merken samen onder één dak. En rendeert prima, terwijl het geen echt platform is. Platformen zijn dus niet heilig? Het kan ook anders?
Als je autonome kracht hebt, kun je zonder een platform. De Bijenkorf slaagt erin om de klant te binden met allerlei middelen. Personalisering, vloggers, bloggers… Max Verstappen is een merk op zich, die behoeft ook geen platform. Maar in het algemeen geldt wel dat voor de kleinere merken platforms cruciaal zijn. Dat is ook de redding voor bijvoorbeeld winkelgebieden in kleine steden. Ik was pas in Bladel in de Kempen. Leuk centrum, maar dat moet je wel weten. En dan heb ik het niet over de afzonderlijke winkels, maar al die winkels als één geheel, als een platform. Zo kan een lokaal centrum als platform fungeren. Zoals Hoog Catharijne dat in Utrecht doet. Daardoor konden ze moderniseren. Amsterdam heeft dat weer niet begrepen. De stad weert juist toeristen en ze schroeven de parkeertarieven op om mensen buiten de stad te houden terwijl de stad juist een prachtig platform is. We moeten veel meer in concepten gaan denken dan in afzonderlijke winkels en merken.
De supply chain gaat op de kop zegt u. Dell deed dat jaren geleden toch al met verkoop van computers om zo de tussenhandel uit te schakelen?
Dell heeft de kosten uit de keten gehaald, maar dat is wat anders dan uitgaan van de klantvraag. Ze verkopen nog steeds computers. Maar als je de klant gaat vragen waarom hij iets wil, kom je misschien wel tot hele andere oplossingen. Dan wil hij misschien wel een totaal ander product. Vraag en aanbod moeten veel meer worden gematcht op basis van behoeften. Dat vraagt een totaal andere aanpak dan als een Gouden Gids wat bedrijven op een site plaatsen en denken dat je dan een platform hebt.
