‘We gaan van spullen verkopen naar mensen helpen’

Heeft het verschijnen van jouw boek iets met de lockdowns te maken?
Ik heb vier jaar geleden alleen eerste aanzet geschreven voor dit boek op basis van de methode die we al tien jaar gebruiken voor klanten van mijn digital marketingbureau. Het VINC-Model bestaat uit een idee voor een dienst, de traffic naar een platform en het transformeren van kijkers in klanten. Dit model bedacht ik ooit toen ik een groep studenten iets moest vertellen over online marketing, maar ik merkte dat zo’n methodiek breder moet zijn en daarom kwamen de mindshift en de gewoontes erbij die je ook moet aanpassen. Je kan wel gaan Sonja Bakkeren, maar tegelijk moet je je gewoontes ook aanpassen en zo is het ook met marketing en ondernemen. Qua corona kwamen wij ook thuis te zitten met twee kinderen van 1 en 3 jaar dus er was weinig tijd, maar juist nu kunnen ondernemers en professionals veel aan dit gedachtegoed hebben. De eerste lockdown was voor mij een katalysator in het schijfproces; dat boek moest er gewoon komen

De basis van jouw model is die mindshift. Hoe moet je als ondernemer gaan denken wil jouw methode gaan werken?
Het gaat om de transitie van zenden - dat is het oude denken met de vier P’s van promotie, prijs, product en plaats in de marketingwereld - naar helpen waarbij je een probleem gaat oplossen. Wat mij betreft is marketing niets anders dan anderen helpen om de volgende stap te bereiken. Verder is het belangrijk dat bedrijven een groeimindset hebben waarbij je meebeweegt met de wereld en openstaart voor verandering, een leergierige houding hebt. Wij gaan dan ook altijd eerst in gesprek met klanten om te onderzoeken of ze een mindset hebben die past bij het realiseren van duurzame groei.

Even naar die verandering in het denken over marketing. Je gaat dus van het verkopen van stroopwafels naar vragen aan mensen waar ze behoefte aan hebben.
Zeker, je moet gaan onderzoeken welke behoeftes en verlangen mensen hebben. Misschien willen ze helemaal geen stroopwafels, maar iets anders. Ik maak soms de vergelijking tussen een pokeraar en een schaker. Een grootmeester wint door zijn tegenstander in te schatten, maar een pokeraar moet veel meer factoren tegelijk afwegen om goede keuzes te maken. Ondernemerschap is nog complexer met veel meer variabelen zoals het kanselement, ritme, emoties en de tegenstander snappen. Daarom haal ik ook de filosofen van de Stoïcijnse school erbij; je moet beslissingen nemen met een doel voor ogen, je niet laten afleiden.

Je legt het verschil tussen het oude en het nieuwe denken uit aan de hand van Scheer & Foppen en Coolblue.
Ik liep ooit naar binnen bij Scheer & Foppen in Utrecht voor een oplaadsnoer voor mijn Mac en niemand vroeg daar wat mijn probleem was. Toen ik na veel rondlopen vroeg aan de persoon achter de toonbank of ze ook opladers hadden voor een Mac, begon hij op vermoeide toon over een besteltijd van drie dagen. Bij Scheer & Foppen dachten ze: hoe raak ik mijn spulletjes kwijt? En bij Coolblue denken ze: wat hebben mensen nodig?

Stel dat de mindset van ondernemers eenmaal op orde is; hoe ga je dan mensen leren om diensten te verkopen?
Dat begint altijd met een idee op basis van een bepaalde behoefte: bijvoorbeeld teams beter laten samenwerken. Je gaat eerst kijken of jouw idee levensvatbaar is en dan ga je dat doorvertalen naar een platform zoals een website: www.betersamenwerken.nl. Belangrijk is dat de link tussen het idee en de website goed is want tussen idee en uitvoering blijft er nog wel eens iets hangen. Daarna ga je publiek naar dat platform sturen en meten wat er gebeurt zodat je nog kunt schaven aan jouw idee.

Ik wil even twee zaken eruit halen. Je moet dus mensen eerst naar jouw platform halen en daarna moet je van die bezoekers klanten maken. Om met het eerste te beginnen: hoe haal je mensen naar jouw site?
Het begint allemaal met het goed in kaart hebben van jouw doelgroep en hun probleem. Bijvoorbeeld in de vorm van buyer persona’s, een semi-fictieve omschrijving van de ideale klant. Je wilt het gedachteproces van ideale klanten kennen en ze voeden met content die hen helpt. Is bijvoorbeeld de ideale klant een manager die zoekt naar een manier om de samenwerking in zijn team te verbeteren dan kun je daar content voormaken. Het is daarbij belangrijk om jouw content aan te passen aan de fase waarin mensen zitten van het kopen; als ze net hun probleem helder hebben dan kun je verschillende oplossingen schetsen, maar als ze iets verder zijn in hun keuzeproces, kun je al met jouw specifieke oplossing komen.

Welke informatie heb je allemaal nodig van mensen?
De basis is het maken van steengoede content die op termijn ook goed vindbaar blijft. Dat kun je vervolgens aanvullen met paid advertising voor extra bereik van jouw website of platform. Als je weet hoeveel bezoekers er komen en hoe lang ze blijven dan gebruik je die data weer om jouw content beter te maken. Ik adviseer wel altijd om een focus te pakken wat content betreft; eerst gewoon goed jouw product omschrijven waarbij je aandacht hebt voor het probleem. Dat je direct in de hulpmodus zit.

Hoe stap je over op de diensten verkopen? Wat is daar de kern in?
Ik werk vaak met dienstverlenende bedrijven en daar past consultative selling erg goed bij, dat is probleemoplossend verkopen waarbij je mensen dus helpt. Je verplaatst je in het probleem van de klant waarbij je onderzoekt of er een wederzijdse fit is. Als dat zo is ga je een tweede gesprek aan en dan ga je een beeld vormen van de wereld van de klant. Als er dan nog een klik is, ga je dat bij elkaar brengen. Als je helpt in het verkoopproces dan werkt dat twee kanten op: een klant voelt zich begrepen en jij bent in staat duurzamere relaties aan te gaan.

Even praktisch: je hebt dus een website met allerlei cursussen voor het bouwen aan succesvolle teams. Je maakt daar vervolgens goede nieuwsbrieven over; wordt het contact dan steeds iets warmer?
Het eerste doel is iemand in jouw e-mail database te krijgen en dan kan je die persoon blijven voeden met waardevolle content totdat die persoon er aan toe is om contact met je te hebben. Het moment dat je in contact komt wordt daardoor veel relevanter Op die manier kom je heel anders binnen dan wanneer je koud gaat bellen.

Ik kan me voorstellen dat er een conflict ontstaat tussen de handige content-makers en de keiharde sales-mensen die willen verkopen.
Dat is in de praktijk vaak een uitdaging. Je ziet bijvoorbeeld soms dat bedrijven een eerste groei doormaken doordat ze goed zijn in sales, maar ik geloof dat je marketing en sales steeds meer in elkaar moet laten lopen. Je moet het samen doen; de content die marketing maakt, moet in dienst staan van het sales-proces en sales-mensen hebben heel veel klantkennis in hun hoofd die weer super waardevol is voor het creëren van goede content. Sales-mensen moeten vaak een slag maken in hoe ze de prospects door het proces helpen. Zo help je elkaar verder en voor de lange termijn werkt dat het beste.