Walter Kiechel III heeft in The Lords of Strategy (‘The Secret Intellectual History of the New Corporate World’) een mooi boek geschreven over de ontstaansgeschiedenis van strategisch denken en adviseren. Een revolutie die pas vijftig jaar geleden begon. Daarvoor bestond er niet of nauwelijks strategisch denken in bedrijven.
Henderson en zijn collega’s zouden het vak groot maken en evangeliseren met onder hun arm strategische producten als de BCG groeimatrix (die met koeien en honden), met sterkte/zwakte-analyses, en 7 S-modellen. De laatste is overigens van McKinsey, de adviesgigant die in de jaren ‘70 en ‘80 wakker werd en BCG uiteindelijk ging overvleugelen. Daar hadden ze de jonge consultant Tom Peters en zijn collega Robert Waterman voor nodig die in 1981 het boek In Search of Excellence uitgaven. Zij creëerden met dit werk het eerste grote strategieboek dat uitlegde hoe een bedrijf duurzaam succesvol kon zijn (geformuleerd met 7 S-en). Deze kennis kon door consultants geïmplementeerd worden.
De academische aansluiting op het domein strategie vond plaats in de gebouwen van de Harvard Business School. De Harvard Business Review (HBR) zou uitgroeien tot het blad waar de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van strategie werden gepubliceerd. De managementgoeroe op wiens naam de meeste en invloedrijkste publicaties zouden komen te staan, was Michael Porter. Competitive Strategy zag ook in 1981 het licht en met het hierin uitgewerkt vijf krachten model hadden wetenschappers en consultants een waardevolle techniek in handen om bedrijven te adviseren. In 1985 zette Porter de kroon op zijn werk met Competitive Advantage waarin de theorie van de value chain werd ontvouwd. Hiermee kregen consultants, en Porter zou zich al snel in hun rijen aansluiten, een geheel nieuw bedrijfskundig analyse model in handen. Niet sturen op kosten of laagste prijs maar waardecreatie werd het motto.
In de jaren erna, zowel in de afgelopen crisisjaren als de jaren na de internet bubble, werd de vraag gesteld of strategie er eigenlijk wel toe doet? Strategie consultants ontdekten de winsten van aandelen door het begeleiden van grote mergers, ze hielpen bedrijven hun ‘core competences’ (Gary Hamel en C.K. Prahalad), innovatie revoluties en blauwe oceanen ontdekken. Consultants stonden aan het begin van transformaties naar winstgevendheid en aandeelhouderswaarde van de financiële sector in het begin van deze eeuw. Het pakte niet mooi uit.
Toch is strategisch denken zeker niet in een crisis. The Lords of Strategy is een zeer mooie manier om de achtergronden en recente geschiedenis door te nemen. Harvard Business Review Press heeft al weer een boek klaar liggen om de toekomst aan te kunnen: Your Strategy needs a Strategy (‘How to Choose and Execute the Right Approach’) van de hand van drie BCG consultants, te weten Martine Reeves, Knut Haanaes, en Janmejaya Sinha. Onderwerp: zeven strategieën die een bedrijf kan kiezen om een markt te domineren. Verschijnt in juni.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
