In het prachtige Rijksmuseum presenteerde Klaas Weima, oprichter van Energize, zijn boek genaamd Aandachtsmarketing. Het is alweer zijn derde boek na Webvertising en Verdiende aandacht. Weima en S2Uitgevers maakten er, met behulp van wat sponsors, echt een mooie middag van die interessant was voor een breder publiek dan familie en vrienden.
Die middag begint na de openingsborrel met de presentatie in het stijlvolle Auditorium van het museum. Als eerste excuseert Weima zich aan zijn aanwezige vrouw dat hij zich niet aan de belofte hield om geen boek meer te schrijven. Maar ja, soms móét iets er gewoon komen en in de marketingwereld is zoeken naar aandacht natuurlijk de basis. Weima signaleert dat het steeds lastiger wordt voor bedrijven en merken om de aandacht van de doelgroep te trekken. Dat laatst is nodig want ze moeten natuurlijk wel hun spulletjes en ideeën verkopen. Dat is trouwens niet onaardig bedoel hoor want diezelfde uitdaging ligt er voor kunstenaars, artiesten en goede doelen; zij moeten allemaal op zoek naar ons. Maar ja, we zijn allemaal heel druk, besteden onze schaarse tijd aan honderden zenders tegelijk en er zijn steeds meer mogelijkheden om weg te duiken voor advertenties. Bovendien neemt het vertrouwen van mensen in merken die ons van alles willen aanbieden flink af. Kortom, het is een hele uitdaging voor marketeers om die aandacht te vangen en Weima ontwikkelde hiervoor een zeer interessant model dat hij uitgebreid beschrijft in zijn boek.
Aandacht is de nieuwe valuta
‘Ik geloof dat aandacht de nieuw valuta is. Het gaat volgens mij om Return on Attention.’ In het boek spelen de zes aandachttrekkers een centrale rol, dat zijn factoren die ervoor zorgen dat je de aandacht pakt en vasthoudt van de consument. Weima ontwikkelde die aandachttrekkers samen met hoogleraar marketing aan de VU: Peeter Verlegh die op het podium uitlegt dat die aandachttrekkers niet zomaar zijn ‘bedacht’, maar dat ze echt een wetenschappelijke basis hebben.
Schreeuw om aandacht
De aandachttrekkers zijn: hulp, emotie, status, nieuw, inclusie en beloning. Verlegh: ‘Toen Klaas mij de vraag stelde om te helpen, moest ik denken aan het Goudsblom-effect, de socioloog Johan Goudsblom die het effect schetste waarbij een iemand in de collegebanken iets zegt tegen een ander. Vervolgens wil een derde persoon ook iets zeggen en uiteindelijk wordt de docent helemaal gek omdat iedereen aan het schreeuwen is.’ Hij wil maar zeggen: het is niet altijd even effectief om steeds harder te schreeuwen om aandacht te krijgen. Hij beschrijft twee vormen van aandacht: onvrijwillige aandacht als hij opeens hard in zijn handen klapt. ‘Dat is onvrijwillige aandacht, maar we gaan het hebben over vrijwillige aandacht. Klaas gaf mij de opdracht om dat te onderzoeken welke factoren er leiden tot aandacht. Ik ben begonnen met literatuuronderzoek en daar zijn wat aandachttrekkers uitgekomen. Vervolgens zijn we die gaan omzetten in een vragenlijst zodat we kunnen meten in hoeverre ze voorspellend zijn voor aandacht.’
Tientje voor een vriendje
Beloning, hulp, emotie, status, nieuw en inclusie. Hij bespreekt ze allemaal even kort. ‘Beloning is een hele platte, maar wel eentje die werkt om klanten wat aandacht te ontlokken. Een mooie is een actie van Tesla waarbij je 6 maanden gratis mocht opladen als je de Tesla aanbeveelt aan je vrienden. Een tientje voor een vriendje noem ik dat.’ Hulp bieden door merken kan ook effectief zijn. waarmee merken iets extra bieden. ‘Een van mijn favoriete voorbeelden is Tikkie. Dat gaan mensen vanzelf gebruiken omdat het iets extra’s biedt.’
De derde is emotie. ‘Regel bijvoorbeeld allerlelijkste hondje ter wereld voor het stimuleren van ‘t kopen van Oudejaarsloten. Dus niet focussen op de Kanjer, maar op emotie.’ De vierde is status. ‘Een klein onderzoekje van collega’s waarbij je ziet dat in bepaalde ecologische supermarkten mensen meer geneigd zijn om de tas van de winkel te kopen, namelijk 20 procent van de mensen (het ging om Marqt).’ De vijfde is nieuw. ‘Geef iets waardoor hij iets leert wat hij nog niet wist.’ Het voorbeeld is van Marmite dat een korte test aanbood waarmee je kan onderzoeken of je gevoelig bent voor bitter en dus niet van Marmite houdt. De zesde is inclusie, ‘dat je als merk uitdraagt dat het leuk is om bij een groep te horen zoals Het Holland Heineken House’. Als je bij een hossende menigte wil horen.
Een goede grap werkt altijd
Een hele goede voorspeller blijft trouwens ‘leuk’ (die onderdeel uitmaakt van emotie), een goede grap werkt als een tierelier. Voor die laatste is de Managementboek Magazine verslaggever na afloop nog even op Verlegh afgestapt want waarom zorgen merken er niet voor dat ze wat meer grappen maken? Het werkt immers enorm. ‘Het nuchtere antwoord van Verlegh: daar heb je gelijk in, maar echt leuk zijn is wel heel moeilijk.’
Interactieve quiz
Over leuk gesproken. Na het verhaal van Verlegh lanceert de goede presentator Donatello Piras nog een interactieve quiz. Op het podium zitten Verlegh, Weima en de aangeschoven Ruud de Langen van Talpa die ingaan op wat stellingen. Ze nemen hierin mee dat de zaal ook hun mening kan geven via de app, altijd leuk. Een zo’n stelling is: marketeers richten zich teveel op het trekken van nieuwe klanten. Er kwam ongeveer 80/20 uit waarbij 8o procent dus vindt dat marketeers te veel bezig zijn met nieuwe klanten. De Langen: ‘Mijn antwoord is: doe allebei. In de radiomarkt willen we bijvoorbeeld de huidige klanten vasthouden terwijl bij SBS6 we veel nieuwe klanten nodig hebben. Dat doen we door het merk duidelijk neer te zetten: echt Nederlands en dat we programma’s daarbij horen.’ Weimam maakt wel een keuze. ‘Ik zie in de praktijk in de briefings dat het vaak gaat om nieuwe klanten. Het alternatief is om dankbaar te zijn voor de klanten die je hebt. Ik ben onlangs slecht behandeld bij een verzekeraar en zou zeggen: besteed aandacht aan de bestaande klanten. Blije klanten zorgen ook voor de good old mond-tot-mond-reclame.’ Verlegh: ‘Ik wil een lans breken voor het binnenhalen van nieuwe klanten. Ik ben best kritisch op Byron Sharp (marketinggoeroe met veel aanzien wiens boek How brands grow in elke boekenkast staat van marketeers en bureaumensen - BH), maar hij zegt nu eenmaal terecht: de meeste mensen zijn niet jouw klant dus moet je aan de bak.’
Hoe belangrijk is vertrouwen voor aandacht?
De volgende stelling is ook wel interessant: merken met een laag rendement op vertrouwen verliezen de strijd om aandacht. Oftewel merken die we niet vertrouwen krijgen ook niet onze aandacht. Verlegh: ‘Hier ben ik het wel mee eens. Het winnen van vertrouwen is wel een voorwaarde.’ Ruud de Langen denkt er iets anders over: ‘Ik denk dat de meeste mensen Donald Trump niet echt vertrouwen in deze zaal, maar hij krijgt wel veel aandacht. Als je Kim Jong-Un een gestoorde gek noemt dan zijn mensen toch nieuwsgierig waarom je dat denkt. Een Engelse reclamegoeroe Dave Trott zei twee jaar geleden in het Concertgebouw wel interessante dingen over het verschil tussen aandacht en impact waarbij hij pleitte voor het laatste. Hij gaf daarbij het voorbeeld van dat hij tegen zijn vrouw zei: schat kan je een kopje thee inschenken waarna er niets gebeurde. Iets later probeerde hij het anders en zei: ik wil godverdomme een kopje thee en daarna zal ik de vuilniszakken buiten zetten. Dan gaan mensen wel naar je luisteren. Ik wil er maar mee zeggen: het is niet zo dat je geen aandacht krijgt als geen vertrouwen hebt.’
Vertrouwen in media
De Langen vertelt dat in het medialandschap veel te doen is rond het vertrouwen in media. ‘Wij hebben onderzoek gedaan dat als je adverteert in een medium met positieve associaties dat je meer de neiging hebt tot kopen. Bedankt trouwens voor de vraag want de resultaten van het onderzoek zitten in de goodiebag die jullie zo meekrijgen.’ Weima wil nog wel iets zeggen over Trump, namelijk dat niet alle aandacht goed is. ‘Je haalde Trump aan, maar ik kan me wel herinneren dat er in het begin wat extra aandacht was voor de speech van Baudet rond de Uil van Minerva speech, maar op de lange termijn zakt die aandacht toch weg als je daar niet op doorgaat.’
Na het applaus heeft Weima trouwens alle aandacht voor zijn vrouw die het eerste exemplaar krijgt van dit zeer leeswaardige werk waar marketeers, artiesten, kunstenaars - kortom iedereen die wel een beetje aandacht kan gebruiken - echt zijn of haar voordeel mee kan doen. Als je een beetje grappig bent, iets weggeeft aan mensen en in de gaten houdt dat iedereen wel bij een bepaalde groep wilt horen dan kan je heus nog wel wat aandacht krijgen, dat bewees deze middag ook trouwens.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
