Communicatie is overal. Iedereen heeft wel een mening over wat slechte of goede communicatie is. De geregelde consternatie over de manier waarop overheden of virologen communiceerden tijdens de pandemie zijn hier een goed voorbeeld van.
Vaak ging het debat meer over de vorm, de stijl, de boodschapper en de timing. In mindere mate was de maatregel zélf het voorwerp van discussie. De gevoeligheid rond de manier van communiceren tijdens de pandemie, toont ook aan hoe moeilijk het is om de juiste toon, frequentie en boodschap af te stemmen op een bepaalde doelgroep. Het vergt kennis en expertise maar ook realiteitszin en inlevingsvermogen. Tegelijk is de stroom aan communicatie een constant iets. Het stopt nooit. Werken als communicatieprofessional betekent dan ook dat je nooit 'off' bent. Het is een job die niet voor iedereen is.
Ook in bedrijven en organisaties zijn de bovenstaande uitdagingen legio. Als communicatieverantwoordelijke met 12 jaar ervaring bij grote bedrijven, zag ik de wereld rondom me in sneltempo veranderen, alsook de manier waarop het communicatie-beroep evolueerde. De roep om meer en betere communicatie klinkt luid. Alleen: hoe doe je dat? Wat verstaan we onder het containerbegrip 'communicatie' wanneer het over de jobfunctie gaat? En waar zit de toegevoegde waarde dan precies van het communicatieteam? Het zijn misschien banale vragen die eerder als basis aanvoelen, alleen merk ik - samen met veel collega's - dat de onduidelijkheid hieromtrent erg groot is, niet in het minst bij mensen die instromen in dit mooie beroep. En dat zijn er veel. In 2019 waren er in Nederland alleen al 128 afstudeerrichtingen in het hoger onderwijs die communicatie als een focus hebben.
Met mijn boek Het communicatie DNA probeer ik een antwoord te bieden op die vragen. En dat doe ik niet alleen. Naast mijn ervaringen komen immers ook acht experts van toonaangevende bedrijven als AB InBev, Roompot, bpost group, Tomorrowland, Barry Callebaut en Club Brugge aan het woord. Met velen van hen werkte ik samen of had ik een goed professioneel contact. Het zijn stuk voor stuk mensen met een visie en een duidelijke mening en die bereid waren om hun verhaal te doen. De manier waarop het boek dus tot stand kwam is eerder organisch. Het komt voort uit de behoefte om ons beroep niet alleen bekender te maken maar vooral om meer duidelijkheid te creëren rond de inhoud en de impact die de functie kan hebben op een bedrijf of organisatie. Als professionals vergeten we soms dat we zelf die beroepstrots moeten bewaken. De student van vandaag is de collega van morgen. Je kan ofwel klagen over de mismatch tussen theorie en praktijk, of je kan er iets aan doen. Het communicatie DNA is in die zin een belangrijke stap.
Het boek is dus een persoonlijk relaas over mijn ontdekkingstocht langsheen de vele mooie facetten van onze functie. Verwacht geen hoogdravende theorie of dure taal. Ik heb het bewust heel erg praktisch willen houden door veel anekdotes en praktijkvoorbeelden toe te voegen, niet alleen van mezelf maar dus ook van die acht experts. Het zorgt ervoor dat het boek absoluut niet de pretentie heeft om volledig te zijn of om ‘the one and only truth' te verkondigen. Wél toont het boek aan dat je net met de eigenheid en de cultuur van een bedrijf of organisatie aan de slag moet, zonder dat je daarom als professional jezélf moet verloochenen. Zo probeer ik in het derde en laatste deel van mijn boek uit te leggen wat mijn vijf grote lessen zijn in de manier waarop ik in mijn job sta. Deze evaring zal voor elke professional anders zijn, en net dat maakt onze job zo boeiend. Het is maatwerk. Het DNA van het bedrijf proberen te versterken door tegelijk ook jouw eigen DNA in je job kwijt te kunnen. Dat is de kunst.
Over Korneel Warlop
Korneel Warlop is Corporate Communications Director Europe, Middle-East & Africa bij Barry Callebaut Group, ’s werelds toonaangevende fabrikant van hoogwaardige chocolade- en cacaoproducten. Korneel is ook Board Member van communication community C². Hij is de auteur van Het communicatie DNA.
