Waarom contentteams redactioneel moeten leren denken
Er is iets vreemds aan de hand met de meeste contentteams die ik spreek. De contentkalender wordt strak gevolgd en de publicatieritmes zijn beter ingeregeld dan ooit. En toch werkt het trucje niet meer. Pageviews dalen, net als doorklikratio’s. Bezoekers landen via AI-overviews op detailpagina’s die nooit als ingang bedoeld waren. Niemand in het team weet wat hij eraan moet doen. De reflex: meer publiceren. Op meer kanalen. En iets met AI, want dat hoort erbij.
Dat maakt het probleem alleen maar groter. Want het oude spelletje werkt niet meer, en wie sneller draait aan een machine die de verkeerde dingen produceert, komt sneller in de problemen.
Drie gevaren
Drie ontwikkelingen veranderen op dit moment het werk van iedereen die met content bezig is.
Ten eerste: AI spuugt teksten uit die op het oog prima zijn: correct en informatief. Het web wordt overspoeld met inwisselbare middelmaat. Als je alleen informatie aanbiedt die ook door een algoritme gegenereerd kan worden, concurreer je met miljoenen capabele systemen.
Ten tweede: zero-click. Google en ChatGPT geven het antwoord zelf. Doorklikken naar jouw site is niet meer nodig.
Ten derde: het organisch bereik op platforms daalt elk jaar verder. De techbedrijven hebben hun businessmodel duidelijk gemaakt: vooral ophef doet het goed, en als je gezien wilt worden, moet je de knip trekken.
Drie ontwikkelingen als een razende locomotief op één spoor. En midden op de rails staat de contentspecialist.
Wat overblijft
Content die werkt gaat over wat er overblijft als productie geen antwoord meer is. Iets ouderwets: redactioneel denken. Een werkwijze die ouder is dan het web en nu opnieuw urgent is.
Een redactie maakt keuzes. Wat publiceren we wel, wat laten we liggen? Welk artikel hoort bij welk thema? Welke pagina verdient een actualisering en welke kan gewoon weg? Hoe houden we samenhang tussen al die losse stukken die door de jaren heen zijn opgestapeld? Het is een laag onder je contentmarketing. Precies de laag die AI, zero-click en platforms niet kunnen platrijden.
Voor verenigingen, zorginstellingen, kennisplatforms, nichesites en publieke dienstverleners is die laag opnieuw cruciaal. Organisaties met veel informatie lopen het risico dat hun website verandert in een omgevallen boekenkast: alles staat erin, maar niemand vindt nog de juiste ingang.
Redactioneel denken begint daarom bij de vragen en situaties van je publiek. Wat moet deze bezoeker weten om een stap verder te komen?
Wat het boek doet
In Content die werkt laat ik zien hoe je die manier van werken praktisch maakt. Bijvoorbeeld met een situatiematrix: een hulpmiddel waarmee je niet vertrekt vanuit doelgroepen of persona’s, maar vanuit de concrete situaties waarin mensen zoeken. De mantelzorger die niet weet waar hij moet beginnen, of de starter op de woningmarkt die voor het eerst een bod doet.
Je leest hoe je losse pagina’s verbindt tot samenhangende routes, hoe je een nieuwsbrief inzet als ruggengraat van je relatie met je publiek en hoe je bestaande content opnieuw waardevol maakt door te actualiseren of samen te voegen. Of botweg te schrappen.
Ook AI speelt daarin een rol, want het kan helpen bij de analyse en ordening van content. Maar het kan niet bepalen wat jouw specifieke publiek op dit moment nodig heeft. Dat blijft redactioneel werk.
Wat jij als contentspecialist te bieden hebt, is iets wat steeds schaarser wordt: menselijk oordeel. Als je begint bij de vragen en situaties van je publiek, bouw je aan iets wat geen algoritme kan kopiëren: vertrouwen, samenhang en autoriteit.
En anno 2026 zijn dat de metrics die ertoe doen.
Wie wil bouwen aan content die ook in een tijdperk van AI, zero-click en afnemend organisch bereik relevant blijft, vindt in Content die werkt een praktische aanpak. Léon Geuyen laat zien hoe organisaties meer waarde halen uit bestaande content en hun publiek beter helpen. Bestel het boek bij Managementboek en ontdek hoe redactioneel denken weer het verschil maakt.