Met een prompt en een paar klikken produceer je makkelijk een nieuw artikel. Wie een beetje zijn best doet (of niet) kan zelfs zonder enige expertise een boek schrijven met AI. Met als gevolg dat ons wereldwijde web vol stroomt met middelmatige content en AI slop. Daarnaast is de traffic op je website gedaald sinds GEO, generative engine optimisation, zijn intreden deed. Je kunt daar van alles van vinden, maar daar gaan we het nu niet over hebben. Wél wat dit voor jou betekent als je content maakt.
Waardevolle bron
Of je nu contentmaker, redacteur of marketeer bent: realiseer je dat je met goede content kunt overleven. Sterker nog: juist in dit tijdperk kun je opvallen en een waardevolle bron worden voor jouw lezers, leden of klanten. In Content die werkt vertelt Léon Geuyen, hoofdredacteur en contentstrateeg, hoe je dat aanpakt. Het antwoord is verrassend ouderwets: met redactioneel denken. Een werkwijze die al decennialang mee gaat. En onmisbaar als je wilt dat lezers bij je terugkomen. Ik herhaal: on-mis-baar.
Durf te kiezen en wijs de weg
Als jouw organisatie content maakt voor een publiek dat informatie nodig heeft, dan is er een goede kans dat je op een enorme berg content zit. De kans is nog groter dat die berg sinds de komst van AI significant is gegroeid. Maar heeft het ook beduidend meer opgeleverd? Is je lezer er mee geholpen of volg je vooral de contentkalender? Léon Geuyen neemt duidelijk stelling: we maken te veel en kiezen te weinig. In zijn pleidooi voor redactioneel denken benadrukt Geuyen de verantwoordelijkheid die je hebt als je publiceert: durf te kiezen en wijs de lezer de weg.
Context en samenhang
Zoals Geuyen uitlegt is technologie jarenlang de factor geweest die orde zou scheppen, waardoor filters, categorieën, tags en zoekbalken leidend werden voor de hiërarchie op websites, gericht op het vinden van informatie. Maar in de interface van een zoekmachine heeft de bezoeker geen reden meer om door te klikken naar jouw website. Zero-click. Context en samenhang vormen de enige motieven voor verder bezoek. Je brengt de menselijke maat terug.
Concreet antwoord
Dat is in de eerste plaats enorm prettig voor de lezer die met een vraag zit. Het raakt ook een belangrijk element van wat AI-systemen waarderen: je herkent de situatie van een lezer en geeft een concreet antwoord of oplossing voor hun vraag of probleem. De praktische invulling daarvan betekent dat niet de hiërarchie, maar de goed overwogen thema’s leidend worden op jouw website. De redactieagenda vormt daarbij het kompas (de richting) en de contentkalender de klok (de regelmaat).
Weg naar samenhang
Geuyen geeft daarvoor een compleet denkkader dat lekker praktisch is. Met zijn no-nonsense schrijfstijl en sterke argumentatie legt hij duidelijk uit wanneer je wat (niet) moet doen, vertelt hij hoe je je content organiseert en hoe je kiest tussen zichtbaar maken, verplaatsen, actualiseren en samenvoegen, verwijderen en nieuw maken. Hij plaveit een weg naar samenhang van al die artikelen, checklists, video’s en podcasts. Met herkenbare voorbeelden, handige matrixen en checklisten - die je ook kunt downloaden - helpt hij jou die o zo belangrijke keuzes te maken.
Párels van wijsheden
In het boek staan trouwens párels van wijsheden en koppen: ‘Context is de haring van je tent’, ‘Stop met roepen dat je iets nieuws hebt en begin met het wijzen van de weg’, ‘Schraptriage’ en ‘Eenmalig publiceren is de stille vijand van samenhang’. En mijn favoriete metafoor: veel contentrijke websites voelen aan als een omgevallen boekenkast: vol waarde, maar zonder duidelijke ingang of samenhang.
Voor mij als marketeer bracht Content die werkt enorm veel nieuwe inzichten over redactioneel denken en voor redacteuren verwacht ik dat het extra informatie biedt over technologie. Wat dat betreft is het echt een aanrader voor iedereen die op een berg content zit, of je nu contentmaker, redacteur of marketeer bent. De tientallen ezelsoren die ik vouwde zijn het bewijs dat ik sta te popelen om zelf aan de slag te gaan met content die werkt.