Farmer wants a wife (Boer zoekt vrouw), de rubriek Anybody (in Viva), The Voice, maar ook Allerhande, Keuringsdienst van Waarde, Ik Vertrek en Pewdie Pie. Wat hebben al deze titels gemeen? Het zijn formats. In de dagelijks groeiende mondiale contentberg geven formats houvast. In mijn boek ‘Formats, de next step in contentmarketing’ onderzoek ik de wereld van contentformats.
De term ‘formats’ zit vastgeklonken aan televisie, maar dat is niet terecht. Formats zijn alle vormen van het formatteren van content. Op YouTube, online, in magazines. Sinds contentmarketing een enorme opmars doormaakt (sinds circa 2008) hebben vele bedrijven zich op deze manier van marketing bedrijven gestort. Iedereen maakt content die aan de man gebracht moet worden. In mijn nieuwe boek ‘Formats, de next step in contentmarketing’ ga ik in op de kracht van formats.
De afgelopen decennia hebben de tv-formatontwikkelaars uit Nederland wereldwijd naam gemaakt. In het spoor van John de Mol (Big Brother, The Voice) werd formatexploitatie een grote industrie. Wat je nu ziet gebeuren is dat contentformats die merken exploiteren óók aan een opmars rondom de wereld beginnen. Merken waren gewend om sterke reclamecampagnes wereldwijd uit te rollen. Nu Ahold met Allerhande, hét receptenformat van Albert Heijn, ook de Ahold-klanten in het noordoosten van de Verenigde Staten gaat bedienen, worden marketeers wakker. Want dat is interessant. Als je dus één keer een goed contentformat ontwikkelt waar je klanten verslaafd aan raken, kun je dus de wereld over. Je hoeft niet meer in elk land te bedenken wat je wilt, en vervolgens lokale bloggers in te huren, die allemaal weer het wiel uitvinden. Je hoeft slechts één keer héél goed na te denken en dan kun je met je format de wereld over. Net als de tv-makers dat al jaren doen.
Maar dan moet je wel een waardevol format willen bedenken, ontwikkelen en ownen. Dat is nog een uitdaging. Want hoe ontwikkel je een format? Een format is meer dan een programma-idee, stelt een van de geïnterviewden in het boek, Marc Dik (oprichter van SkyhighTV, bekend van onder andere Het Familiediner, Over mijn lijk, Allerslechtste Chauffeur). ‘Pas als het idee goed is, ga je formatteren. Op zoek naar unieke elementen of haakjes in een idee die het speciaal maken.’
John de Mol wordt altijd geprezen (en gevreesd) om zijn oog voor details. De stoel bij The Voice, het geluid dat uit de knoppen komt als de stoel wordt omgedraaid; het zijn geen details. Het zijn de bepalende elementen die het verschil maken tussen een idee en een format. Marketeers die zich hebben gestort op contentmarketing en nu op formats zullen vooral keuzes moeten maken. Formatteren van content betekent ook kiezen. Heel veel content die nu nog gemaakt wordt, zal in de toekomst niet nodig zijn. Groot voordeel voor de ontvangers van content: heel veel me-too-content zal niet meer worden gemaakt.
Aart Lensink is directeur en mede-oprichter van LVB Network. Hij schreef Aan de slag met contentmarketing en Formats - The next step in contentmarketing.
