Elke organisatie wil vertrouwen ontvangen van haar klanten, relaties en overige mensen die belangstellen in de organisatie. Maar dat is lastiger dan ooit tevoren. Wantrouwen heerst, mede gevoed doordat de afgelopen jaren de ene crisis zich op de andere stapelde. Het was bijvoorbeeld hommeles bij de universiteiten, de overheid, de woningcorporaties, de autobranche, de banken en de zorg. Mensen worden ook nog eens bestookt met nepnieuws, waardoor ze niet meer weten wie of wat ze moeten geloven. Vroeger kon een organisatie vertrouwen winnen door een gelikte reclamecampagne, reputatiemanagement en andere communicatie-activiteiten. Communicatieprofessionals creëerden mooie beelden die niet altijd met de werkelijkheid overeenkwamen. Als er iets mis ging bij de organisatie, dan bleef de schade meestal beperkt. Hooguit een enkeling raakte hiervan op de hoogte. Alleen een crisis kwam het grote publiek ter ore.
Tegenwoordig is dat volkomen anders. Door de social media wordt iedere stap van de organisatie gezien en beoordeeld. Vliegtuigmaatschappij United Airlines had een overboekte vlucht en haalde met geweld een passagier uit het vliegtuig. Een omstander filmde dit met zijn smartphone. De opname ging viral, kwam ook in televisieprogramma’s, en werd zo door vele miljoenen mensen gezien. Door de social media leven organisaties in glazen huizen. Iedereen kijkt mee en geeft snel commentaar. Daardoor zijn organisaties kwetsbaar en moeten ze zich dagelijks verantwoorden.
Veel communicatieprofessionals gaan, om vertrouwen te winnen of te herstellen, nog te werk zoals eerder omschreven. Maar dat helpt allemaal niet als de organisatie niet betrouwbaar is. ‘Betrouwbaar zijn’ kun je zelf voor elkaar krijgen. ‘Vertrouwen’ ontvang je. De organisatie is betrouwbaar als de volgende zaken op orde zijn: de kernopdrachten, de producten/diensten, de bedrijfsprocessen, het externe en het interne gedrag (ook intern gedrag komt nu snel naar buiten, zelfs de personeelsperikelen van de AIVD). Gaat het bij een van deze zaken mis, dan is de kans groot dat de organisatie niet wordt vertrouwd.
Bij de genoemde aspecten van de organisatie speelt ethiek vaak een belangrijke rol. In de maatschappij is er steeds meer behoefte aan moraliteit. Organisaties moeten ethisch te werk gaan, eigenlijk is dat niet meer dan normaal, maar door het ‘glazen huis effect’ moeten ze dit steeds meer laten zien. Bestuurders en managers hebben hierin de verantwoordelijkheid. Communicatieprofessionals weten wat de reactie is van de buitenwereld als iets niet op orde is. Zij kunnen dus als geweten van de organisatie fungeren. Oog hebben voor wat er werkelijk aan schort en vervolgens aandacht vragen aan de betreffende verantwoordelijken om dat gezamenlijk op te lossen, vergt een bepaalde rol en mentaliteit van de communicatieprofessional. Is de organisatie betrouwbaar, dan kan met communicatie het vertrouwen worden vastgehouden of vergroot. Ook daarbij is ethiek van groot belang.
In het boek leggen de auteurs uit wat vertrouwen, betrouwbaarheid en ethiek is. Ze geven tips hoe communicatieprofessionals en anderen de organisatie kunnen analyseren en helpen verbeteren, zodat de organisatie betrouwbaar is en vertrouwen ontvangt. En ze geven aan hoe communicatieprofessionals daarna kunnen communiceren om het vertrouwen vast te houden en te vergroten, o.a. door gebruik te maken van de zes aandachtspunten Communiceren voor Vertrouwen. Ook wordt aangeven hoe bij beide activiteiten ethische principes kunnen worden toegepast. Het handboek is gebaseerd op wetenschappelijke inzichten en bevat veel verhelderende casussen en ervaringen uit de praktijk.
Jan Merton is sinds 2013 zelfstandig communicatie-adviseur, daarvoor heeft hij jarenlang bij diverse organisaties gewerkt. Jan is een generalist met expertise op strategisch en uitvoerend niveau. Hij heeft Nederlandse Taal- en Letterkunde gestudeerd, met als specialisatie communicatiewetenschap.
Nico de Leeuw is behalve communicatieadviseur ook actief blogger, spreker en gastdocent. Van origine is hij televisiejournalist en reisde hij de halve wereld rond. Na een overstap ondersteunde Nico publieke organisaties als communicatie- en mediaspecialist en woordvoerder.
Ze zijn de auteurs van
Over Jan Merton
Over Nico de Leeuw
Nico de Leeuw is auteur en behalve communicatie-adviseur ook actief blogger, spreker en gastdocent. Van origine is hij journalist en was hij actief als tv-programmamaker bij tv-omroepen. Na een overstap werkte hij als communicatieadviseur en woordvoerder bij diverse publieke organisaties als strategisch communicatie- en mediaspecialist en woordvoerder.
