‘Vertrouwen koop je niet met een advertentie’

Waarom wilde je dit boek schrijven?

Dat was eigenlijk een bucketlist-ding. Toen ik een jaar of 25 was, had ik al het idee: ooit ga ik een boek schrijven. Ik las veel en zag hoe kennis je verder brengt, maar het bleef lang bij een droom. Tot ik zo’n vijf jaar geleden concreet begon met het verzamelen en delen van marketingtips op het gebied van mond-tot-mond-reclame. Dat werd de basis voor dit boek.

Je hebt een achtergrond in online marketing. Wat zag je daar gebeuren waardoor je dacht: dit moet anders?

Ik zag dat bedrijven vooral gefocust waren op nieuwe klanten binnenhalen, maar het is veel makkelijker om te groeien vanuit bestaande klanten. Als je hen echt goed helpt, worden ze ambassadeurs en brengen ze nieuwe klanten binnen. Ik vond dat veel boeken daar te weinig praktisch op ingingen, vooral voor MKB’ers. Die lezen telkens over mooie cases bij Apple en Coolblue, terwijl ze daar weinig mee kunnen want die budgetten zijn niet te vergelijken. Ik wilde laten zien hoe het op kleinere schaal werkt en hoe je minder afhankelijk kan zijn van Facebook en Google.

Waarom is dat belangrijk?

Omdat je op lange termijn geen duurzame relaties opbouwt via advertenties. Het probleem is dat veel bedrijven denken dat marketing gelijkstaat aan geld uitgeven aan advertenties. Natuurlijk, Google en Facebook kunnen werken, maar alleen zolang je er geld in stopt. Stop je met adverteren? Dan droogt je klantenstroom op. Mond-tot-mondreclame daarentegen blijft altijd werken. Het draait om vertrouwen, en vertrouwen koop je niet met een advertentie. Je moet zorgen dat mensen over je praten. Daar heb je creativiteit voor nodig en je moet de afspraken met klanten nakomen, het moet allemaal kloppen.

Hoe zorg je ervoor dat mensen over je gaan praten?

Dat begint met een andere mentaliteit. Marketing is niet een apart onderdeel van je bedrijf; het is hoe je je klanten behandelt en hoe je hen iets geeft om door te vertellen. Dat kan zitten in service, een opvallende actie of nét dat beetje extra waardoor iemand zegt: ‘Wauw, dat had ik niet verwacht!’ Je moet anders durven zijn.

Een simpel voorbeeld: als je een herenkledingzaak hebt, zoals Jaap Verhoof in Uden, waarom zou je dan niet een café-achtige sfeer creëren in plaats van een standaardwinkel? Jaap doet dat. Hij heeft een bar in zijn winkel waar klanten rustig een biertje kunnen drinken. Dat geeft een totaal andere beleving en zorgt ervoor dat mensen niet alleen terugkomen, maar ook over hem praten. Hij bedacht ook een marketingcampagne geïnspireerd op de populaire Netflix-serie Squid Game, maar dan in de vorm van een spel waarbij klanten kans maakten op kortingen. De winkel werd helemaal omgetoverd in de stijl van de serie, flyers werden gepersonaliseerd en klanten kregen een unieke beleving. Dit soort acties werken omdat ze verrassend en onderscheidend zijn. Niemand praat over een standaard kortingsactie, maar wel over iets bijzonders dat ze nergens anders zien.

Moet je dan als ondernemer anders leren denken zodat mensen over je praten?

Het is een mentaliteitsverandering. Veel ondernemers denken dat ze hun marketing moeten verbeteren door iets extra’s te doen: meer advertenties, meer campagnes. Maar dat is niet de oplossing. Het gaat er niet om wat je doet, maar hoe je denkt. Je moet inzien dat klanten geen nummers zijn, maar mensen met wie je een relatie opbouwt. Die relatie is de basis voor mond-tot-mondreclame. Kijk naar Jos Burgers, die hier al jaren over schrijft en praat. Hij laat zien dat het draait om klantgerichtheid en het geven van oprechte aandacht. Dat is geen trucje; dat is een mindset.

Hoe kan een ondernemer die mentaliteit veranderen?

Begin bij de basis. Vraag jezelf af: hoe blij zijn mijn klanten echt? En ik bedoel niet ‘tevreden’, maar oprecht enthousiast? Wat doe ik waardoor ze over me gaan praten? Als je daar geen antwoord op hebt, dan is dat het eerste waar je aan moet werken. Leg de focus niet alleen op het werven van nieuwe klanten, maar veel meer op het behouden van je bestaande klanten. En wees creatief: denk niet in standaardoplossingen, maar in wat past bij jouw bedrijf en doelgroep.

Wat is een ander goed voorbeeld uit jouw boek waar mensen over gaan praten?

Een installateur die een winterjas van 145 euro cadeau doet aan een klant. Op papier lijkt dat weggegooid geld, maar in werkelijkheid creëert hij een ambassadeur voor het leven. Die klant zal altijd over hem praten. Dit soort acties werken omdat ze persoonlijk en onverwacht zijn. Veel ondernemers durven dat niet omdat ze bang zijn voor de kosten. Maar wat ze vergeten is dat een klant die over je praat uiteindelijk veel meer waard is dan een eenmalige advertentie.

Wat is volgens jou de grootste misvatting over marketing?

Dat marketing iets is wat je ‘doet’. Marketing is niet een campagne of een budgetpost; het is een manier van denken. Alles wat je als bedrijf doet, van hoe je de telefoon opneemt tot hoe je problemen oplost, is marketing. En dat bepaalt of mensen je aanbevelen of niet.

Wat is het belangrijkste dat je hoopt dat lezers meenemen uit je boek?

Dat marketing niet moeilijk hoeft te zijn. Als je gewoon goed bent voor je klanten en ze verrast omdat je hen goed kent, praat de rest zich vanzelf rond. Stop met denken dat marketing iets is wat je koopt via Google en Facebook. Begin met nadenken over hoe je klanten zich voelen en zorg dat ze een reden hebben om over je te praten. Dan komt de groei vanzelf.