‘Financieel inzicht is geen eindpunt, maar je vertrekpunt’

Voor wie heb je jouw boek geschreven?

Tel uit je winst is bedoeld voor ondernemers en managers met een goed product of aanbod, die weten wat er speelt in de markt, maar ondanks de omzet onderaan de streep veel te weinig overhouden. Voor mensen die het gevoel hebben dat er veel meer in hun business zit, en niet langer voor ‘wel prima’ tekenen, maar er echt álles uit willen halen. De vraag is alleen hoe?

Tijdens het schrijven was mijn streven om voor deze groep een waardevol, inspirerend, en niet te taai boek te maken. Ook hoop ik veelgehoorde vooroordelen weg te nemen, en behandel ik de meest gestelde vragen en pijnpunten.

Welk pijnpunt kom je vaak tegen?

De verkeerde focus op omzet. Natuurlijk laat omzet zien waar je business toe in staat is en geeft het aan of er überhaupt vraag naar is, maar uiteindelijk draait het om de winstgevende omzet. Zonder winstgevende omzet heb je geen bestaan. Klinkt logisch, maar ik maak aan de lopende band mee dat dit inzicht ontbreekt. Vaak door angst voor cijfers of overtuigingen als ‘ik heb niks met cijfers’. Een ander pijnpunt draait om de vraag: hoe maak je sterke financiële keuzes? Soms is het onmogelijk om vooraf alles tot in detail uit te denken, en is de actiemodus de enige manier om beweging en hopelijk ook resultaat te creëren. Vaak gepaard met de nodige risico’s, maar doe je dat niet, dan is er ook geen kans op groei.

Daar heb je moed voor nodig, een belangrijk punt in jouw boek…

Klopt; het begint met een stuk durven uitdenken. Daarbij hebben we inzicht nodig om te weten: is jouw product, dienst of aanbod überhaupt rendabel? Om hier achter te komen moet je dus durven doen, want als je niet uitprobeert kom je er ook niet achter wat wel en niet werkt. Daarin blijft inzicht een relevante pijler. Het geeft aan: loop ik nog op koers, is het inderdaad zo winstgevend? Vervolgens kan je waar nodig bijsturen.

Veel ondernemers die jij coacht varen niet alleen op cijfers, maar ook op emotie en gevoel, hoe ga je daarmee om?

Veel mensen blijven hangen in het verleden. Ik hoor bijvoorbeeld regelmatig: ‘Ik heb daar zoveel tijd in gestopt en al zoveel budget in geïnvesteerd, en ik vind het zelf ook echt een leuk product, dus ik ga ermee door.’ Als ik dan de vraag stel: als dat verleden er niet was, zou je er dan mee doorgaan? En het antwoord is nee, dan weet je genoeg. De verloren kosten zijn al gemaakt, het verleden draai je niet meer terug. Het is zonde als je daarin blijft hangen, in plaats van een koers te varen die wel winst oplevert.

In je boek stel je ook: financieel inzicht is geen eindpunt, maar je vertrekpunt…

Een mooi voorbeeld hiervan is Roos; een gedreven eigenaar van een online winkel voor zijden bloemen met een divers aanbod. Een veelvoorkomende struggle van een aanbod met verschillende typen producten is dat elk product iets anders oplevert en verschillende klantgroepen aanspreekt. Waar leg je dan de focus op: wat zet je in de etalage en waar ga je voor? Dan is het heel verhelderend om precies te weten: wat levert welk product nu precies op? Roos keek voorheen bijvoorbeeld bij de samenstelling van haar boeketten vooral naar welke bloemen mooi bij elkaar passen. Op het moment dat we goed in haar cijfers doken, kwam ze erachter dat juist haar bestsellers boeketten waren die nauwelijks winst opleveren. Dat zie ik vaak bij bedrijven die groeien; er komen steeds meer producten bij waardoor het aanbod wordt uitgebreid, de kosten omhoog gaan, en het inzicht ontbreekt. En juist in de simpelheid van een vraag als: wat levert wat nou precies op, zitten heel veel eyeopeners.

Een grote eyeopener voor jouzelf is hoeveel invloed je denkwijze heeft op financiële groei, vertel!

Ik heb gemerkt dat de manier waarop je over een gebeurtenis denkt, kan triggeren hoe jij je voelt en vervolgens ook gedraagt. Dit is dan ook van invloed op de groei van je bedrijf. Laat jij je bijvoorbeeld bij de eerste de beste tegenslag uit het veld slaan? Of denk je: oké dit is een les, dit leermoment neem ik mee en ik focus me op de lange termijn. Een helpende denkwijze is bijvoorbeeld als je bijna met ongemak stappen durft te nemen die kunnen leiden tot groei, terwijl je denkt: wat is nou het ergste dat kan gebeuren? Let’s go!

Je omschrijft het ook als een goed teken als je buiten je comfortzone gaat, en het eigenlijk een beetje begint te schuren, dan moet je die stap vooral zetten…

Klopt, want dan heb je kans op groei. Dat zie ik veel terug bij de ondernemers die uit de startfase zijn, waarbij de stappen en de bedragen groter worden. Vaak wordt het dan ook spannender. Een rationele blik zorgt ervoor dat je toch durft te gaan. Dat stukje durven maakt ook het onderscheid tussen bedrijven die snel doorgroeien of stil blijven staan.

Als je dan toch te maken krijgt met tegenvallende resultaten, hoe ga je daarmee om?

Maak het vooral niet persoonlijk. Voor veel ondernemers voelt hun bedrijf bijna als hun kindje. Als jouw product of dienst dan tegenvallende resultaten heeft, voelt dat bijna als een persoonlijke afwijzing. Dan blokkeer je en kom je er niet uit. Het helpt om het los te trekken en in te zien: het gaat hier om een zakelijke transactie. Er is een verschil tussen jouw aanbod en gewoon jij als persoon: dat zijn twee losse onderdelen.

Je tipt klantonderzoek als handige tool als er bijvoorbeeld iets anders gaat dan verwacht. Wat is daarbij van belang?

In essentie is verkopen niets anders dan het extreem goed vervullen van de behoeften en wensen van je doelgroep. Veel mensen denken dat ze hun doelgroep goed kennen, maar als ik daarnaar vraag krijg ik vaak een algemeen antwoord als: ‘Mijn klant is een vrouw tussen de 20 en 60 jaar, die van mooie spullen houdt.’ Dan ken je jouw klant dus niet echt. Klantonderzoek kan op verschillende manieren: door het jouw klanten te vragen en daarbij ook goed te luisteren, of door het in de data te onderzoeken. Door er achter te komen: wat willen ze, wat zoeken ze, en waarom zijn ze in jouw (online) winkel maar kopen ze vervolgens niet, zorg je ervoor dat jouw bereik niet alleen veel eerder klant wordt, maar ook vaker bij je terugkomt. Weet ook dat de bedrijven die het hardst groeien klantonderzoek blijven doen.

Wat te doen met mensen die stellen: ik heb geen ideale klant, er zijn zoveel mensen die mijn producten kopen?

In Tel uit je winst deel ik uitgebreid het voorbeeld van Marjolein, trotse eigenaar van een tassenmerk. Ze was ervan overtuigd dat haar tas een must-have is voor mannen, vrouwen, jong en oud. Toch sloeg haar merk niet aan. 

Ze kwam ooit op het idee voor haar tas omdat ze - als kersverse moeder - geen praktische én stijlvolle tas voor luiers en babybenodigdheden kon vinden. Dit kwam alleen nergens terug in haar positionering. Ze richtte zich op een te brede doelgroep, waardoor niemand zich aangesproken voelde.

Ik zie het bij meer bedrijven en ondernemers. Ze denken: we moeten de hele wereld bedienen en zo op safe proberen te spelen. Maar de meeste snelgroeiende merken hebben juist een heel specifieke niche. Ook hierin gaat het weer om de kracht van keuzes maken. Wie is jouw ideale klant en hoe richt je daar niet alleen je product, maar ook je communicatie op? En vul dat dus niet alleen op basis van je eigen gevoel in – de categorie: ik wil dat mijn klant dit wil, want dit is wat ik aanbied. Doe klantonderzoek.

Leiderschap en aansturen is ook een onderdeel in jouw boek. En als handige tool bij het aansturen van een team in combinatie met het interessant maken van cijfers noem je de scorebordtactiek…

Deze tactiek heeft te maken met de vraag: waar zijn onze doelen en waar richten we onze aandacht op? Vanuit het helpende principe: alles wat je aandacht geeft groeit. Dit kan je vervolgens als manager leuk maken voor je team door er een spel omheen te bedenken, bijvoorbeeld door de scorebordtactiek. Vaak zien we cijfers als iets heel complex – een van die veelvoorkomende vooroordelen. Daarom is het veel makkelijker om in een eenheid te denken, dus: hoeveel moet ik ergens van verkopen? Deze aantallen schrijf je op een bord, die hang je in de kantine met de opdracht voor het team: bij het behalen, vink je ze af. Simpel, maar motiverend.

Waarom is het vieren van succes zo belangrijk?

We staan het onszelf pas toe iets te vieren als we een groot succes hebben gehaald dat heel ver weg ligt, waarvan je denkt: dat is de holy grail, jouw uiteindelijke doel. Vaak als je daar dan eenmaal bent, was het toch niet zo heel erg bijzonder of ben je alweer veel te druk met een nieuw toekomstdoel om het gehaalde te vieren. Terwijl ik er juist in geloof dat succes – en dan vooral het vieren ervan - aanzet tot meer succes, en dat er ook niet echt een eindbestemming is. Het helpt je dus juist om op de weg ernaartoe in die positiviteit en dankbaarheid te blijven door je eigen successen en ook die van je klanten en team te vieren. Hoe klein of groot ook. Door daar echt bij stil te staan, blijft het ook leuk en motiverend voor jezelf.

Eén van de vooroordelen die je aanhaalt en waar veel mensen mee worstelen, is dat geld iets ‘vies’ is, en dat er iets mis is met altijd streven naar meer.

Veel mensen geven bij de eerste afspraak met mij aan: ik doe het niet voor het geld. Dat snap ik. En we hoeven ook niet iedereen af te persen of het onderste uit de kan te halen. Geld verdienen is ook vaak helemaal het doel niet, meer vrijheid creëren bijvoorbeeld wel. En daar heb je nu eenmaal geld voor nodig. Daarbij is een goedlopend bedrijf uiteindelijk een bedrijf dat veel klanten echt goed kan helpen met hun probleem, de beleving die ze willen of het resultaat dat ze willen. Dat je daarmee winst maakt, daar is niks slechts aan. Dat geld zorgt ervoor dat je mensen kan blijven helpen. Veel geld verdienen is ook niet zelfzuchtig. Dit zijn allemaal overtuigingen die je niet verder helpen. Een gezondere relatie met geld is in mijn ogen ook een randvoorwaarde om een goede ondernemer of manager te zijn.

Tot slot stel je ook dat we eigenlijk zelf onze eigen grootste saboteurs zijn…

Tussen weten en doen zit vaak een enorme afstand. We kunnen op papier de beste strategieën en plannen uitwerken, om vervolgens allemaal beren op de weg te zien: wat gaan mensen in mijn omgeving ervan vinden? Wat als ik faal? Om vervolgens niks te doen. Durf de waarheid aan te kijken: die vind je in je cijfers. Denk je nu: ik heb geen verstand van cijfers, weet dan dat je hiervoor geen boekhouder hoeft te zijn. In Tel uit je winst deel ik simpele tools om het financieel inzicht te krijgen dat onmisbaar is voor je voortbestaan. En het leuke is dat door dit inzicht niet alleen kaders, maar juist ook de meest creatieve ideeën en strategieën ontstaan. Dit krijg ik steeds weer terug van klanten. Net als de opmerking: het is eigenlijk heel makkelijk!