Het scannen van tekens van verandering is geen mysterieus proces. Je hoeft geen orakel te zijn en je hebt geen glazen bol nodig. Scannen, ook wel horizonscannen of signaleren genoemd, gaat uit van een gestructureerde methode om informatie te filteren (via gestructureerd zoeken en wat je toevallig tegenkomt). Belangrijkste van alles, scannen is mensenwerk. Scanteams (signaleringsteams, strategische radarteams) zijn getraind in het vinden van signalen en het duiden van de betekenis ervan voor de organisatie. Daarvoor hoef je geen grote bergen informatie door te spitten. Juist in het kleine kan iets opvallend verscholen gaan. We leven in een tijdperk van big data en indrukwekkende systemen die op kunstmatige intelligentie draaien. Schwirn wijst op het belang van kleine data en het vinden van patronen die je geleidelijk aan uitwerkt in nieuwe verhalen over waar het heen zou kunnen gaan.
Signalen
Een signaal kan jarenlang sluimeren en niet heel veel doen in de markt en bij consumenten. Dan ineens kan het hard gaan waardoor markten volledig ontwricht raken. Je had het dus kunnen zien aankomen. Schwirn werkt(e) bij Strategic Business Insights, onderdeel van SRI International in het hartje van Silicon Valley, een van de organisaties die aan de wieg van het internet stond. Veel van zijn voorbeelden gaan over Netflix, Apple, Nokia en andere digitale spelers.
Bestaande praktijken
Schwirn laat zien hoe je je voordeel kan doen met het spotten van signalen die misschien pas jaren later echt iets gaan doen. Pre-trend onderwerpen, voorbeelden van wat er in niches en subculturen gebeurt kunnen interessant zijn, hoewel ze misschien altijd een niche blijven. Kijk ook waar het schuurt. Daar waar nieuwe producten en diensten zich lastig laten verenigen met bestaande praktijken. Daar zou iets kunnen gaan gebeuren. Blijf alert en hou je focus op bepaalde onderwerpen om te zien wat daar verandert in de loop van de tijd. Zet vooral op tijd je voorbereiding in gang. Want de ‘window of opportunity', het moment waarop je een voorsprong hebt, blijkt vaak smal en kort te zijn.
Filteren
De methode van Schwirn heeft vier stappen. Allereerst het filteren van informatie om te kunnen beginnen met duiden. Daarna het identificeren van patronen, vanuit clusters van trends, en het bouwen aan nieuwe verhalen over verandering. Dan kun je keuzes gaan maken. Welke signalen vragen om onmiddellijke actie? Welke wil je actief blijven volgen? Bij welke wil je eerst afwachten? Tot slot, en het allerbelangrijkste, je wilt besluiten kunnen nemen over vervolgstappen.
Weerstand
Schwirn heeft met honderden organisaties gewerkt over vier continenten. Hij is ook veel weerstand tegengekomen, allerlei redenen om niet in actie te komen. Die weerstand wil je overwinnen, want een slechte voorbereiding op verandering kan bedrijven duur komen te staan en letterlijk winst kosten. Schwirn noemt vier redenen. De belangrijkste is een sterke focus op de korte termijn. Er zijn altijd genoeg belangrijke zaken, problemen om op te lossen en doelen die nú gerealiseerd moeten worden. Natuurlijk, zegt Schwirn, kost brandjes blussen veel energie als je organisatie de brandveiligheid niet op orde heeft. Bedrijven hebben verder vaak een obsessie met (big) data. Scannen gaat over verhalen op basis van kleine aanwijzingen. Dat voelt niet solide. Maar data vertellen zo zelden een kleurrijk verhaal. Grafieken missen context. Scannen gebeurt vaak in een klein hoekje van de organisatie en signaleringsteams zijn zo weer af te schaffen. Als ze iets bijzonders onder de aandacht willen brengen, dan is gemakkelijk af te schieten. Want wat zegt een signaal nu eigenlijk? Vooral grote organisaties met gevestigde belangen zijn minder geneigd om signalen serieus te nemen. Tot slot is de cultuur binnen een bedrijf bepalend. Er is altijd druk op tijd en middelen, er is altijd een volle agenda. Hoewel er genoeg bewijs is dat vooral het hogere management over signalen zou moeten meedenken, wordt dit heel vaak van de agenda geschrapt.
Ijshockey
‘Een goede ijshockeyspeler is daar waar de puck naartoe gaat.' Zo is het ook met organisaties die zich op de toekomst voorbereiden. Een slimme manier is om vroege signalen in kaart te brengen en te blijven volgen wat er gebeurt. Ga aan de slag met een marktanalyse en de eerste pilots. Leiderschap betekent stappen zetten in een onzekere wereld. De toekomst blijft altijd een bewegend doelwit.
Een aantal jaar geleden heb ik een scansessie mogen meemaken met het team van Martin Schwirn. De methode is zeer toegankelijk en leidt tot praktische inzichten. In mijn eigen werk met signaleringsteams heb ik kunnen ervaren hoe het scanproces helpt om mensen bewuster te maken van vroege signalen en het strategisch bewustzijn in de organisatie te vergroten. Small data big disruptions van Martin Schwirn geeft handvatten voor organisaties die alert willen zijn op veranderingen en succesvol willen zijn in de markten van morgen en overmorgen.
Over Freija van Duijne
Freija van Duijne was van 2013 tot 2018 voorzitter van de Dutch Future Society. Zij heeft meer dan tien jaar werkervaring als toekomstverkenner en strateeg in diverse overheidsorganisaties. Freija werkt vanuit haar bedrijf Future Motions en geeft trainingen en lezingen op gebied van toekomstverkennen.
