Loyalty.com

 Als lezer heb ik dat niet goed kunnen ontdekken. Het is niet analytisch, het is niet systematisch leidend naar een conclusie, het is geen how-to book, en het is ook al niet amusant . 'Loyalty.com' is een lange beschrijving over Customer Relationship Marketing (CRM), verdeeld in 31 hoofdstukken en vier delen, aan de hand van een eindeloze reeks succesvoorbeelden en aanhalingen van anderen, waar ik de draad al gauw kwijtraak. Ze worden steeds zo gebruikt dat ze moeten passen in het betreffende hoofdstuk, maar ze passen net zo goed ergens anders, lijken daarom vrij willekeurig, en maken het moeilijk een heldere lijn te ontdekken. Laag instapniveau De auteur geeft zelf als reden voor dit boek aan dat sinds zijn eerste boek twee jaar geleden de wereld is veranderd in een meer 1op1 richting. Dat klantenkaarten toch niet in staat zijn gebleken om klantrelaties te leggen omdat ze alleen maar korting geven en dat database marketing ook niet het antwoord bood waarop werd gehoopt omdat dit alleen bestaat uit het beter targetten van promoties. Kennelijk gaat de auteur ervan uit dat toepassingen van klantenkaarten en databases tot voor kort daartoe werden beperkt. Misschien was dat in de Verenigde Staten zo, maar de meeste Europeanen zullen toch hun wenkbrauwen fronsen bij die wat primitieve toepassingen, en niet verrast opkijken bij de stelling van de auteur dat deze toepassingen niet meer voldoen. Maar als lezer is het goed te weten bij welk niveau de auteur begint. Verder moet de lezer weten dat het boek uitsluitend gaat over consumenten en heeft de schrijver voornamelijk de detailhandel in het achterhoofd. Fundering CRM Het eerste deel beoogt de fundering van CRM aan te geven, en de auteur doet dat aan de hand van successen die hij toeschrijft aan het toepassen van CRM. Voorbeeld: (blz. 24) een Amerikaanse onderneming in kantoorbenodigdheden huurt voor alle landen overseas local management zodat de local klant beter wordt begrepen. Dat is voor een Amerikaanse onderneming wellicht een hele overwinning, maar de meeste Europeanen weten niet beter, en vragen zich wellicht af wat daar nu precies nieuw en/of CRM aan is. Ik ken dit bedrijf overigens wel,en ben geneigd het succes primair toe te schrijven aan de uitstekende logistieke en database marketing operaties. Effectieve tools Het tweede deel beoogt effectieve tools te beschrijven zonder dat het om punten en korting gaat. Uitgelegd wordt dat CRM niet alleen over techniek gaat, de verschillende media worden behandeld, en er staat ook een hoofdstukje in waarin verschillende database mogelijkheden worden gedefinieerd. De schrijver doet dit op gezag van enkele uitstekende auteurs op dat gebied, maar ik denk dat je die dus beter zelf kunt lezen. CRM in real time en digitale omgevingen Het derde deel gaat vooral over CRM in real time en digitale omgevingen. Ook dit deel bestaat uit een aaneenrijging van aanhalingen van anderen en - overigens niet uitsluitend Amerikaanse - voorbeelden, maar het is hier verrassend genoeg nu eens geen lofzang op Internet. De kennelijke detailhandelachtergrond van de auteur leidt ertoe dat hij aangeeft dat Internet en andere technologieën zodanige CRM kunnen bewerkstellingen dat de winkel blijft gespaard. "The leading Dutch supermarket chain Edah has distributed more than 1,6 million smart cards", (blz. 181) zo zal de Nederlander met plezier lezen. We lezen overigens ook dat de KPN die volgens de auteur zowel het Nederlandse telefoon- als het postbedrijf bezit, een geweldig succes heeft met 'toets 9290', waar een vijfde deel van de Nederlandse bevolking druk gebruik van maakt. Misschien moet dat dan nog komen. Het vierde deel beschrijft dat klanten vooral service willen en niet alleen goederen. Enkele quick tips Per deel staat een samenvatting in de vorm van 'quick tips'; voorbeelden: 'Customers, particularly best customers, are your most valuable asset.' 'You can't buy customer loyalty.' 'CRM can take three years or more before the big payoff.' 'In the end CRM is about service and people.' Als dit nieuwe inzichten voor u zijn, is dit een boek voor u. Wie kan ik dit boek verder aanraden? Mensen die denken dat CRM het implementeren van een IT-pakket is, en mensen die geen notie hebben van CRM, met name als zij in de detailhandel werkzaam zijn, en een Amerikaanse georiënteerd overzicht willen hebben.