Wie in de boekpromo's leest: 'dat het beste niet meer genoeg is en dat je met Brand Relevance de concurrentie irrelevant maakt', krijgt al snel het gevoel met een op Amerikaanse leest geschoeide sales pitch te maken te hebben en dat blijkt juist niet zo te zijn.
Toegegeven, via wereldwijde studies zoals de Brand Asset Valuator weten we al jaren dat onderscheid en relevantie twee van de belangrijkste pijlers onder een succesvol merk zijn.
Maar Aaker geeft daar een nieuwe dimensie aan, verdiept dat niet alleen in theorie maar maakt het tastbaar en begrijpelijk dankzij tal van Internationale cases in 11 goed doorwrochte en evenzo makkelijk leesbare hoofdstukken, zoals eigenlijk alleen Amerikanen dat kunnen.
In de kern is zijn betoog simpel; jarenlang proberen marketeers met hun merken merkvoorkeur te creëren en de beste te zijn hun categorie. De kunst is echter een nieuwe categorie of subcategorie te creëren waardoor je merk onmisbaar wordt. Hij benoemt vier stappen; ten eerste het definiëren van je positionering en het actief managen van de categorie, ten tweede het opwerpen van barrières voor je concurrentie, ten derde innovatie; zowel fundamentele technische innovaties als transformationele innovaties en ten vierde hoe je de kansen benut die innovaties om te zetten in succes.
Daarbij stelt hij zich drie doelen; het proces te beschrijven hoe je de concurrentie irrelevant maakt, de kracht van het concept aan te tonen aan de hand van de theorie en de praktijk en tot slot aan te geven hoe een merk relevantie kan verliezen en hoe dat te voorkomen is.
Het gebeurt niet vaak dat je er veel van opsteekt, terwijl het boek leest als een pageturner. Het is geen rechtlijnig studieboek maar het verbreedt en verdiept. Nog niet zo lang geleden kreeg ik de geschiedenis van de AK 47, in handen. De inmiddels wereld beroemde Automat Kalasjnikov waarvoor de Amerikanen ten tijde van de Vietnam oorlog hun M16 in de Mekong gooiden.
Het bewijst eens te meer dat Aaker met 'Brand Relevance' meer dan gelijk heeft. Het voorbeeld komt niet uit zijn boek wel het prachtig eerste citaat van Jerry Garcia van de Gratefull Dead : 'You do not merely want to be considered just the best of the best. You want to be considered the only ones who do what you do'.
