Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Social Media is Bullshit

Web 2.0. Wordt geen dinosauriër. Engage or die! Het zijn zomaar wat kreten waarmee marketinggoeroes de afgelopen jaren het belang van sociale media hebben onderstreept. Hoewel de buzzwoorden van expert tot expert verschillen is de boodschap telkens dezelfde: dankzij nieuwe media als Youtube, Facebook, of Twitter kan iedereen rijk, beroemd of succesvol worden, terwijl bedrijven zonder een actieve aanwezigheid op het internet ten dode zijn opgeschreven.

Jeroen Ansink | 13 september 2013 | 3-5 minuten leestijd

Allemaal volksverlakkerij, zegt BJ Mendelson in 'Social Media is Bullshit'. In een vlot geschreven en humoristisch boek waar regelmatig het vitriool vanaf spat, betoogt de Amerikaanse auteur dat er niets nieuws onder de zon is. Sociale media zijn voor het bedrijfsleven slechts een hulpmiddel dat soms wel, soms niet moet worden toegepast, en dat zeker niet zaligmakend is. Het idee dat massa's ondernemingen toch denken dat we in een nieuw tijdperk zijn beland, is volgens hem het gevolg van een monsterverbond tussen zelfbenoemde marketingexperts, IT-bedrijven, grote mediaondernemingen, analisten en trendsetters.

Elk radartje in dit ons-kent-ons wereldje heeft er baat bij om die mythe in stand te houden, de marketeers voorop. Hoe opgeklopter de hype, hoe groter de vraag naar boeken die het fenomeen kunnen verklaren, en hoe hoger de tarieven die ze vervolgens kunnen rekenen voor advieswerk en het lezingencircuit. Dit klinkt als een cynische uitspraak, maar Mendelson komt met overtuigende argumenten. Allereerst zijn er zijn eigen ervaringen met sociale media. Zo organiseerde hij een aantal jaar geleden samen met zijn vrouw een landelijke toernee om aandacht te vragen voor de preventie van borstkanker.

Op advies van marketinggoeroes als Seth Godin, Gary Vaynerchuck en Guy Kawasaki maakte hij een Twitter-account aan en werd daarop zo actief dat hij op een gegeven moment vijfduizend nieuwe volgers per dag kreeg. Voor zijn campagne was het effect echter minimaal: Mendelson kreeg via Twitter welgeteld één dollar aan donaties, en niet meer dan drie volgers kwamen opdagen bij zijn bijeenkomsten in het land.

Toen hij verhaal ging halen bij de betreffende goeroes, kreeg hij in koor te horen dat hij het wezen van sociale media niet begreep, omdat je van twitter-volgers nu eenmaal geen actieve bijdragen kunt verwachten. Ook op de succesverhalen waar de marketeers zelf aan refereren, valt vaak het nodige af te dingen, aldus Mendelson.

Een populair voorbeeld is de carrière van tieneridool Justin Bieber. Zijn Youtube-filmpje zou zo veel views hebben gekregen dat rapper Usher hem spontaan een megacontract aanbood. Bij nadere beschouwing blijkt Bieber bij toeval te zijn ontdekt door de agent van Usher die zomaar wat aan het surfen was en besloot om een balletje op te gooien bij zijn cliënt. Ondanks al zijn talent was de doorslaggevende factor in Biebers carrière dom geluk. Bovendien wordt het belang van sociale media ook door internetondernemers zelf gerelativeerd. Zoals Tony Hsieh, oprichter van 's werelds grootste online schoenenverkoper Zappo's het verwoordde: 'Ons doel is om persoonlijke en emotionele connecties met mensen te bouwen. Twitter is daar toevallig een middel voor, maar dat geldt net zo goed voor de telefoon. Niemand noemt ons een "telefoonsuccesverhaal", dus is het een beetje raar om ons een "sociale media succesverhaal" te noemen.'

Tot overmaat van ramp blijken de marketinggoeroes zelf ook niet altijd helemaal te vertrouwen. Zo kwam Dave Kerpen met zijn boek Likeable sociale Media op de bestsellerlijs van de New York Times door duizenden exemplaren van zijn eigen boek te kopen. En blijkt Guy Kawasaki die zijn lezers op het hart drukt om toch vooral authentiek en transparant te zijn, er drie ghostwriters op na te houden.

Hoe het dan wel moet? Het is verfrissend dat Mendelson, die geen advieswerk doet en geen lezingen geeft, niet met een pasklaar antwoord komt. Het zijn niet de platformen die het probleem zijn, maar de one size fits all-mentaliteit die de marketinggoeroes erop nahouden. Elke onderneming is anders, en wat werkt voor de een hoeft nog niet automatisch tot succes te leiden voor de ander. LinkedIn-connecties, Twitter-volgers, Facebook-vrienden en Youtube-views hebben geen enkele betekenis als die zich niet vertalen in transacties en omzet.

Met andere woorden: doe je huiswerk, leer je klanten kennen, en blijf je altijd aanpassen aan de markt. Het zijn geen adviezen om de wereld mee te bestormen, maar ze zijn wel eerlijk. Uiteindelijk is het gebruik van nieuwe media net als elke marketingcampagne een sprong in het diepe, aldus Mendelson. Niemand die het resultaat kan voorspellen: hij niet, Seth Godin niet, Gary Vaynerchuck niet, Guy Kawasaki niet. Alleen is Mendelson de enige die daarvoor durft uit te komen.

Over Jeroen Ansink

Jeroen Ansink is financieel-economisch journalist en werkt in New York als correspondent voor FEM Business, Management Team, Forum en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden