Het boek 'Marketingplanning - de kunst van het kiezen' van Sicco Santema en Jeroen van de Rijt is één van de handzame boeken die een manager helpen bij het opstellen van een goed strategisch marketingplan.
Het bevat geen nieuwe theorieën, maar vooral veel praktische aanwijzingen voor zowel de inhoud van een strategisch marketingplan als voor het proces om tot een definitief plan te komen. De meeste aandacht gaat uit naar het proces dat aan de totstandkoming voorafgaat. Het opstellen van een strategisch marketingplan begint het het zogenaamde fundament. Hierin bepaalt u op welke analyseniveau en met welk doel u een strategisch marketingplan opstelt.
Deze factoren hebben namelijk grote invloed op de wijze waarop u het plan invult. Enigszins verborgen in de tekst staat een aantal zeer relevante aanwijzingen, zoals die om een stapje terug te doen bij onzekerheid over bepaalde gegevens of om andere personen te betrekken bij het opstellen. De volgende stap is het formuleren van marketingdoelen. De lezer wordt stapsgewijs door het proces geloodst.
Een sterk punt van de auteurs is het commentaar dat zij zijdelings geven op veelvoorkomende problemen, zoals het verkeerd invullen van de SWOT. Enorm herkenbare problematiek, waar ik zelf ook veel vragen over krijg. De derde stap is het benoemen van actitiveiten die bij de uitdagingen horen. Dit gaat volgens een creatief proces, waar de auteurs ook laten zien dat ze managementinstrumenten beheersen en helder kunnen overbrengen. Het is niet bijzonder vernieuwend, maar laat u zien hoe u allerlei managementtechnieken op praktische wijze kunt inzetten voor het strategisch marketingplan.
Tot dusver ging het boek over het maken van een goed plan. Uiteindelijk is een succesvol plan pas een feit als het goed is uitgevoerd. De vierde stap is ten slotte om de resultaten daadwerkelijk voor elkaar te gaan krijgen. Hier gaan de auteurs helaas maar erg summier op in, hoewel ze er ook in dit relatief korte hoofdstuk in slagen om een aantal praktische aanwijzingen te geven.
Twee voorbeelden zijn het samenstellen van het projectteam met verschillende rollen (dus geen functies) en het formuleren van maatstaven (performanceindicatoren) om de voortgang en het effect van het strategisch marketingplan te meten. In dit boek herken ik veel van de problematiek die ik zelf elke dag in organisaties tegenkom. Het gebeurde zo vaak dat passages een glimlach van herkenning op mijn gezicht toverden, dat ik op een gegeven moment het gevoel kreeg dat we bij dezelfde situaties aanwezig waren geweest. Niets van dat al, de omschreven problemen voelen aan als generieke problemen. Knap dat de auteurs dit niveau hebben weten te bereiken.
U zult ervaren dat u veel keuzes moet maken tijdens het opstellen van een strategisch marketingplan. Hoewel de veelheid aan keuzes veel mensen af kan schrikken om een goed strategisch marketingplan op te stellen, laten Santema en Van de Rijt goed zien hoe u tot die keuzes kunt komen. En zoals voor veel dingen geldt: goed werk heeft tijd nodig!
Over Marcel Boons
Marcel Boons MBA is directeur van Anchor Business Recovery en alumnus van Business School Nederland, de Action Learning MBA.
