Elke auteur doet dat weer vanuit een iets andere invalshoek, maar de onderliggende gedachte is gelijk: Het gaat niet meer om collectiviteiten van klanten - ofwel markten - maar om individuele klanten die vanuit databases kunnen worden gevolgd en specifiek op hun gedrag kunnen worden benaderd. Informatietechnologie maakt dat in principe mogelijk. Daarmee wordt een veel sterkere vorm van marktbewerking gerealiseerd dan mogelijk is bij de traditionele vorm van marketing zoals wij die uit de leerboeken kennen. Ik noemde dit vijftien jaar geleden 'database marketing'. Peppers en Rogers hebben deze gedachte nu op hun manier uitgewerkt, en leggen daarin hun eigen accenten.
De invalshoek die Peppers en Rogers kiezen, komt op het volgende neer: Geef uw klanten de gelegenheid u als onderneming te leren wat hij wenst. Onthoud dat gegeven, koppel het terug naar de klant en stem uw vervolgaanbod daarop voortdurend af. Er ontstaat zo een 'learning relationship' waarbij u als aanbieder zo goed ingespeeld raakt op de wensen van uw klant, dat u voorgoed een concurrentievoorsprong houdt. De waarde van de onderneming voor die klant neemt dan spectaculair toe. Met name Don Peppers heeft er zijn business van gemaakt om over dit onderwerp congressen toe te spreken, waardoor zijn eerste boek breed onder de aandacht is gekomen. Hij is daarmee een van de mensen geworden die de overstap van massa marketing naar een geïndividualiseerde 'een op een' benadering voor een breed publiek en op een leuke manier begrijpelijk heeft gemaakt, zoals Cor Molenaar en Jay Curry dat in Nederland al jaren doen. 'Enterprise one to one' gaat weer over hetzelfde. Zelf zeggen de auteurs dat het eerste boek een 'waarom'-boek is, en dat dit tweede boek een 'hoe'-boek is. Ik moet bekennen dat ik het verschil er niet uit heb kunnen halen. In het nieuwe boek staat een aardige matrix, waarin het aantal bereikte klanten wordt afgezet tegen het aantal bevredigde behoeften. Deze matrix wordt vertaald in de flexibiliteit in productie en logistiek (nodig om meer behoeften te kunnen leveren), versus de flexibiliteit in communicatie (nodig om beter met de klanten in contact te blijven). Dit is een prima manier om naar je onderneming te kijken, maar het thema wordt vervolgens zo eindeloos uitgesponnen, dat de lezer zich niet aan de indruk kan onttrekken dat deze boodschap voor een nieuw boek wel erg dun is. Die indruk wordt bovendien versterkt doordat de meeste hoofdstukken ook weer op hetzelfde neerkomen, en steeds dezelfde voorbeelden noemen (Amazon, Dell, Levi's enzovoort) die ook al in alle andere Amerikaanse boeken staan. Ook in dit boek wordt niet vermeld dat Amazon nog uitsluitend verliescijfers heeft kunnen tonen. Bovendien zal de enigszins geïnformeerde lezer herkennen dat hoofdstukken over bijvoorbeeld lifetime value en over het verbeteren van het klantenbestand - lees opzetten van een database - niet verder komen dan wat overbekende algemeenheden en inhoudelijk niet geheel juist zijn. Op het gebruik van een klanten database gaat het boek al helemaal niet in, en er wordt met geen woord gerept over software die heel goed kan uitvoeren wat Peppers en Rogers min of meer claimen te hebben uitgevonden. Er is zelfs Amerikaanse software op de markt die one to one marketing kan realiseren; zoals Valex van Value Exchange. Die zouden Peppers en Rogers toch moeten kennen, als wij dit pakket in Europa en zelfs in Nederland al voor onze cliënten toepassen. Ook strikt inhoudelijk heb ik toch wel wat aarzeling over de inhoud van dit boek. Het gebruik van data van klanten is niet klaar met het vaststellen van wat de klant eerder heeft gekocht en vervolgens precies hetzelfde aanbieden, zoals de auteurs betogen. Met dataverzameling en -analyse kun je veel leren over te verwachten koopgedrag, maar zo simpel als Pepper en Rogers het maken is interactieve marketing nou ook weer niet. Daarop geattendeerd, toonde Don Peppers zich overigens buitengewoon verrast hoe ver wij met dit onderwerp in Europa al zijn. Al met al hebben Peppers en Rogers een wat simplistisch verhaal. Voor een boek is de inhoud dun. Veel veel lezers zullen de indruk krijgen van een kunstmatig uitgesponnen verhaal, dat als een Amerikaanse religie wordt verkondigd. Bovendien zijn Peppers en Rogers noch de eersten noch de enigen die over dit type benadering publiceren, terwijl dat wel de onomwonden pretentie is. Wie wel eens iets heeft gelezen van Jay Curry, Cor Molenaar of ondergetekende, is al gauw beter op de hoogte.
