Purple Cow - Verander je business door buitengewoon te zijn

'Purple Cow' bestaat uit een aaneenschakeling van (soms ultra)korte verhandelingen waarin het 'paarse koe' concept wordt beschreven aan de hand van vele voorbeelden van succesvolle bedrijven en merken die anders zijn dan de massa. Al lezend probeerde ik enige structuur in het boek te ontdekken, niet beseffend dat het werkje van 181 pagina's voor een groot deel bestaat uit een selectie van stukken op zijn veelgelezen businessblog www.sethgodin.com. Hierdoor mist het boek een logische opbouw. De losse structuur van 'Purple Cow' was beter tot zijn recht gekomen in de vorm van een inspirerende marketing-scheurkalender dan in de huidige boekvorm. Toch valt er uit de losse stukken wel een paarse koe-theorie te destilleren. Seth Godin introduceert de term 'tv-industrieel complex': een zichzelf versterkende cyclus, bestaande uit 1. tv reclame door producenten, wat resulteert in 2. grotere distributie, waardoor 3. de omzet stijgt wat leidt tot 4. meer winst die vervolgens weer gestoken wordt in 1. meer tv-reclame enzovoort. Dit was vroeger een uitstekend werkend mechanisme maar Godin stelt vast dat dit proces tegenwoordig niet meer werkt. 'Iedere dag geven bedrijven miljoenen uit [aan reclame]... En iedere dag weer mislukt het.' Dat is nogal een boude bewering die de lezer gretig de pagina's doet omslaan om uit te vinden hoe hij tot die wijsheid gekomen is. Tevergeefs. Empirische onderbouwing en verklaring ontbreken. Hetzelfde geldt voor de oplossing van het 'probleem'. TV-reclame werkt niet meer en de oplossing is het creëren van een paarse koe. Creëer een product of methode van werken die zo anders is dat het opvalt. Dit legt de basis voor een ideeënvirus en zal zich via mond-op-mond reclame gaan verspreiden. Het is hierbij zaak om 'niezers' te vinden, invloedrijke early adopters van de paarse koe die bevangen raken van het 'virus'. Zij zijn de katalysator voor de naamsbekendheid van de 'paarse koe'. Hoe dit, op zich waardevolle idee van opmerkelijkheid nastreven, zich in de praktijk moet vertalen blijft geheel onduidelijk. Hoe onderscheid je de 'niezers' van de rest? Hoe benader je ze, hoe moet het proces van virusverspreiding plaatsvinden? De lezer moet het allemaal maar tot zich nemen en mag het zelf verder uitzoeken. Zijn betoog blijft steken bij metaforen. Om met zijn redeneerstijl te spreken: het heeft de diepgang van een bord soep. Het hoofdgerecht dat voor substantie moet zorgen wordt niet opgediend. Erger nog, het zijn steeds weer andere borden met soep die de lezer worden voorgezet, pagina na pagina. Hij noemt het 'case studies', een hoogdravende betiteling voor stukjes die vaak niet meer dan een halve pagina beslaan. Na het lezen van het boek begrijp ik waarom hij op de cover werd aangeprezen als 'intuïtieve marketeer'. Hij laat zijn onderbuik spreken en heeft geen enkele wetenschappelijke bagage. 'Pseudo-marketeer' of 'marketing-quack' waren passender kwalificaties geweest. Hij is de Emiel Ratelband van de marketing die, niet gehinderd door enige bescheidenheid, de lezer murw beukt met zijn mantra van de paarse koe. Hoe meer ik naar het boekje kijk, hoe meer ik het idee van de 'Purple Cow-'scheurkalender in daden om wil zetten.