Seth Godin schreef diverse internationale bestsellers. Zijn blog www.sethgodin.com is een van de populairste businessblogs ter wereld. Hij is een veelgevraagd spreker en wordt als 'intuïtieve marketeer' bestempeld. Eentje die gelijk heeft. De intrigerende titel van Godins nieuwe boek 'Purple Cow' verwijst naar een vakantie met zijn gezin; aanvankelijk was iedereen erg gefascineerd door alle koeien in het Franse landschap. Maar al na 20 minuten lette geen van de gezinsleden er nog op. Wat eerst fantastisch was, werd als snel doodgewoon. Dus wat moet je doen om opmérkelijk te worden - bijvoorbeeld een paarse koe? Daarover gaat dit boek. Godin is realistisch; hij geeft eerlijk toe dat ook een Paarse Koe een beperkte houdbaarheidsduur heeft. Ook belooft hij geen koeien met gouden horens wat betreft de kosten: 'Al het werk en geld dat je vroeger stak in reclame op tv en in de pers, steek je nu in ontwikkelingskosten en in producten die floppen.' Maar terug naar het begin; Godin schetst een hard beeld van de werkelijkheid. Alle behoeften van de consument zijn al vervuld en vrijwel al zijn/haar verlangens ook. De auteur gelooft niet in het effect van paginagrote advertenties in kranten en tijdschriften; deze zijn vaak inwisselbaar. Marketing, gericht op het grote publiek, heeft geen zin meer. 'Klanten blijven bij hun vertrouwde leverancier en luisteren liever naar de slimme vrienden uit hun netwerk dan naar tv-commercials.' Maar als je je niet meer op de grote massa (majority) moet richten, waarop dan wel? Richt u op de early adopters, zegt Godin. Maak u product zo flexibel en aantrekkelijk dat zij het voor u overbrengen aan de rest van de curve (want naar u luistert de majority niet). Nóg beter is het als u 'niezers' weet te inspireren met uw product of dienst. Niezers zijn degenen die een ideeënvirus als eerste oppikken en anderen ermee besmetten. Godin voert een hartstochtelijk pleidooi voor wat ik noem 'intrinsieke waarde creëren'. Geen marketing die op het laatste moment over een product heen gegooid wordt, maar vanaf het begin dingen in uw product of dienst inbouwen, die de aandacht trekken. Het product zelf móet opmerkelijk zijn, zoals Otis deed met liften. Zouden ze een oplossing kunnen vinden voor het stoptreineffect? Iedere lift stopt tien of vijftien keer voor u op de juiste verdieping bent. Otis ontwikkelde een centraal bedieningspaneel waarop u intoetst naar welke verdieping u wilt. Het paneel geeft vervolgens aan welke lift u daar naartoe brengt. Ik beveel 'Purple Cow' van harte aan bij marketeers, maar ook bij degenen die zich bezig houden met het vermarkten van een onderneming (corporate identity dus). Prettig is de compactheid van Godins schrijfstijl. Alle grote marketingtheorieën komen in een notendop langs (handig voor beginners), maar hij geeft hier een andere kijk op. Desondanks geeft hij de échte clou ('hoe dóe je het nou?') niet weg. Als je het boekje uit hebt, wil je nog steeds meer. En dat zal wel maken dat hij zo'n veelgevraagd spreker is; we willen het allemaal 'live' nog een keertje horen.
Over Marjolein te Kolsté
Drs. Marjolein te Kolsté recenseert managementboeken voor o.a. Juweeltjes.
