Gehaktballen met slagroom

Deel een van het boek staat stil bij de ontwikkeling van marketing. Seth Godin maakt onderscheid tussen 'Oude marketing' en 'Nieuwe marketing'. Oude marketing is grote hoeveelheden doorsnee producten produceren en iedereen hiermee lastigvallen. De massa kon snel en goedkoop worden bereikt en sommige mensen namen de boodschap ter harte en werden consument. Nieuwe marketing gaat er daarentegen vanuit dat aandacht schaars is. Daarom investeert nieuwe marketing in interactie tussen groepen met dezelfde interesses. Nieuwe marketing ziet elk product, elke interactie, elke service en elk bijeffect als een vorm van media (met internet als belangrijk middel). Marketeers spelen hierop in door verhalen te vertellen, opvallende producten te ontwerpen (Purple Cows) en door toestemming te vragen om boodschappen direct aan geïnteresseerden te bezorgen. Een van de leuke anekdotes in het boek gaat over de uitvinder van marketing. Dit was (volgens Seth Godin) Josiah Wedgwood (18e eeuw). Hij was net als de rest van zijn familie pottenbakker. Belangrijk verschil was dat hij de producten die hij maakte als meer zag dan alleen een gebruiksvoorwerp. Wedgwood werd uiteindelijk niet alleen een van de eerste betekenisvolle merknamen, daarnaast ging hij ook over tot massaproductie en besteedde hij aandacht aan promotie van zijn producten. Dit was voor die tijd zeer vernieuwend. Naast een leuke anekdote, is dit tevens een uitgebreide illustratie van 'oude marketing'. De titel van het boek geeft aan dat een omslag naar nieuwe marketing meer is dan alleen de nieuwe technische mogelijkheden te gebruiken en de 'oude marketingstrategie' verder niet wijzigen: “We moeten meer doen met internet, zullen we onze producten ook online gaan verkopen?”. Deel twee van het boek gaat over de veertien trends die volgens Godin een eind maken aan het vak van marketeers zoals wij dat tot nog toe kenden. Om nieuwe marketing toe te passen, moet men zich van deze trends bewust zijn en zonodig hierop inspelen. Hieronder een overzicht van de trends om u een idee te geven: 1. Communicatie en handel tussen producenten en consumenten Internet maakt het makkelijk om directe communicatie en handel tussen producenten en consumenten te laten plaatsvinden. Door met permissie bestanden te werken, kan gericht worden geschoten. Of nog beter: producten voor klanten vervaardigen i.p.v. klanten zoeken bij producten. 2. Uitvergroting van de stem van de consument en onafhankelijke autoriteiten Binnen een markt waar iedereen criticus is, is de noodzaak om aantrekkelijke producten te maken die de critici behagen groot. Hetzelfde geldt voor de kwaliteit van after-service. 3. Noodzaak van een authentiek verhaal als gevolg van een stijgend aantal bronnen Het verhaal rond een merk wordt steeds belangrijker. De kracht van een merk is steeds meer afhankelijk van het 'authentieke verhaal' hieromheen (zie ook 'Authenticity' van Gilmore en Pine). Verhalen gaan rond, specifieke productfeiten niet of nauwelijks. 4. Extreem korte aandachtspanne als gevolg van elkaar overschreeuwend aanbod De dood van massamarketing is deels te wijten aan de overvloed van keuzes en de stortvloed aan media en interrupties. Complexe boodschappen komen dan ook zelden over, omdat niemand nog de tijd neemt dit op te nemen (verdringingseffect). 5. The long tail Anders is het leidende merk. Door het goedkope internetkanaal worden ook producten die op een niche gericht zijn rendabel. Veel nicheproducten worden daarmee een rendabele business en brengen (in sommige gevallen) meer geld in het laatje dan enkele (tijdelijke) hitproducten. 6. Outsourcing De productiemiddelen van fysieke goederen en diensten zijn niet langer gebaseerd op geografie, maar op talent en efficiëntie. Hierdoor wordt het steeds makkelijker om te 'outsourcen'. Bedrijven kunnen zich richten op de zaken waar zij echt goed zijn en de rest uitbesteden. 7. Google en de versnippering van alles Google en andere zoekmachines hebben de wereld in kleine brokjes verdeeld. Dit heeft grote impact en biedt veel kansen. Vroeger moest je in een winkel veel betalen voor telefoonaccessoires zoals een bijbehorende oplader. Het verkopen van alleen opladers is mede door Google een nieuwe business geworden. Je geeft op Google het model oplader op en je vind een oplader die tien keer zo goedkoop is als in een 'normale' winkel. Deze trend hangt nauw samen met 'the long tail'. 8. Oneindige communicatieverhalen Er zullen steeds meer nieuwe vormen van publiceren, communicatie en interactie bijkomen in onze overvolle wereld. Organisaties die hierop inspelen kunnen ervan profiteren, onvoorbereide organisaties kunnen hieraan ten onder gaan. Een product dat verkeerd uitpakt of een incident rond dienstverlening kan een compleet bedrijf naar de afgrond brengen. Verhalen kiezen hun eigen weg en zijn steeds moeilijker te managen. 9. Directe communicatie tussen consumenten en consumenten Ebay is de start van een significant consument-tot-consument verband op de markt. Sociale netwerken worden steeds sterker door met elkaar te handelen, ervaringen uit te wisselen en worden steeds vaker gebruikt om organisaties onder druk te zetten. 10. De verschuivingen in schaarste en overvloed Wat voorheen schaars was, is dit nu niet meer en vice versa. Enkele voorbeelden: - Voorheen schaars en nu niet meer: meer ruimte op je harddisk, 24/7 bezorging, zendtijd en schapruimte - Nu schaars en voorheen niet: aandacht, vrije tijd, open ruimte, schoon water en andere natuurlijke bronnen Deze veranderingen hebben grote invloed op de behoefte van de consument. 11. De triomf van de grote ideeën Nieuwe marketing in de drukke, rumoerige markt van vandaag vraagt om grootse ideeën, kleine productaanpassingen 'landen niet meer'. Het vereist grootse ideeën die mensen dwingen om rechtop te gaan zitten en te luisteren. 12. De verschuiving van hoeveel naar wie De nieuwe media maakt het mogelijk om te differentiëren op individueel niveau. Nieuwe marketing richt zich niet op de massa (hoeveel) maar op de individu (wie). 13. De rijken zijn net als wij Rijken kunnen niet meer over 1 kam geschoren worden. Het zijn er steeds meer en hierbinnen moet dus nadrukkelijk gedifferentieerd worden. Dit was voorheen minder noodzakelijk (vanwege de beperktere omvang), maar ook niet mogelijk. 14. Nieuwe poortwachters, geen poortwachters Vroeger was het nodig om aan te sluiten bij (grote) poortwachters, zoals grote winkelketens voor schapruimte. Of bij de juiste platenmaatschappij om geproduceerd te worden. Via internet zijn er geen poortwachters meer, of in ieder geval andere. Esmee Denters benutte bijvoorbeeld de 'poortwachter' Youtube in plaats van de platenmaatschappij om door te breken in de muziekwereld. Over iedere afzonderlijke trend kan een boek worden geschreven. De beschrijving van de trends helpt om overzicht te krijgen maar mist vaak de gewenste diepgang en vooral de pragmatische doorvertaling. Het boek creëert vooral bewustzijn over de impact van de zogenaamde 'nieuwe marketing'. Om zijn punt te maken wordt het verschil tussen nieuw en oud erg 'zwart-wit' gepresenteerd, maar dit is wel prikkelend. Marketeers die op zoek zijn naar kant en klare oplossingen moeten dit boek niet lezen. Het is een boek dat je aan het denken zet, maar daar heeft de auteur wel erg veel woorden voor nodig. Ik zou lezers adviseren te starten met de conclusie in het boek. Hierin vat hij het verschil tussen oud en nieuw goed samen: nieuwe marketing creëert een beweging, een idee dat zich als een lopend vuurtje door een gemeenschap verspreidt en tot verandering leidt, dit is vele malen krachtiger dan welke advertentie ooit zal zijn. De nieuwe media maken een dergelijke beweging mogelijk. De rest van het boek kunt u vooral gebruiken ter inspiratie.