Om te communiceren met consumenten ontwikkelen marketeers en hun communicatiespecialisten van oudsher een reeks van reclame-uitingen (advertenties, tv-reclames en banners). Zij benutten daarbij ook een reeks van media; print, radio/tv en nieuwe media als LinkedIn en weblogs. Door de gebruikte middelen op elkaar af te stemmen ontstaat 'geïntegreerde communicatie'.
Hét voordeel van 'betaalde publiciteit' daarin is de optimale controle op inhoud en vorm en de keuze van de media. Maar ook via allerlei vormen van 'free publicity', inclusief publiciteitstunts, willen marketeers met consumenten communiceren. Ook dat heeft een plek gekregen in de communicatiemix. Voordeel van redactionele aandacht is de grotere geloofwaardigheid bij de consument als lezer, kijker of internetgebruiker. Immers journalisten zijn 'onafhankelijk en betrouwbaar'. Maar met het zoeken van de publiciteit verliezen marketeers controle en worden ze afhankelijk van 'de' media. Hoe daar mee effectief om te gaan is het thema in 'In het nieuws - Laat media voor u werken' van Marjolijn van Oordt en Eefje Herregodts. De wereld van de media heeft zo zijn eigen wetten, gewoonten en opvattingen. Heel uitlopende journalisten en programmamakers bepalen wat hun 'consumenten' belangrijk vinden; zij hebben eigen selectiemethoden. Zij hanteren begrippen als 'hoor en wederhoor' en hebben te maken met een eigen dynamiek door grote tijdsdruk en snelheid waarin nieuws ook weer oud nieuws wordt. Kennis van deze wereld is dan nodig. Daarmee wordt het voor marketeers en hun beleidssuperieuren zaak zich (meer) te verdiepen in de eigen wereld van deze media. Dit boek helpt daar bij. De auteurs besteden bij beslispunten vooral aandacht aan de invalshoek van de media. Intern moeten marketeers zich niet alleen buigen over de differentiatie ('wat maakt dit nieuws anders dan al het andere wat men al weet?'), maar nog meer over de relevantie. Waarom is een onderwerp voor burgers van werkelijk belang en daarom nieuws volgens journalisten? Dat vergt van de communicatiespecialisten onder de marketeers intern regelmatig flinke overredingskracht. De nieuwsadviseurs moeten hun collega's helpen bij het zoeken naar de journalistieke waarde van hun innovatie of nieuw product. De auteurs noemen dit de eerste fase van het nieuwsproces en het gaat vooraf aan het bepalen van de te hanteren nieuwsstrategie (fase 2). Ook deze fase vergt veel interne besluitvorming; over achtergrond en doelstellingen, over het te vertellen verhaal en het persbeleid. In deze fase moeten de communicatiespecialisten overeenstemming vinden met hun interne opdrachtgevers. Daarna beschrijven de auteurs de fase van de implementatie. Pas in de implementatiefase komt 'het persbericht' aan bod. Alleen met een goede interne voorbereiding kunt u een goed persbericht opstellen. De auteurs besteden en passant aandacht aan het ontwikkelen van het persmateriaal. Zij geven concrete tips zoals; elke gebeurtenis en zonodig elk medium een eigen aanpak. Zij vergeten daarbij niet de nieuwe eisen van de nieuwe media. Maar de echte waarde van dit boek met slechts 125 ruim opgemaakte pagina's ligt in het pleidooi en de praktische argumentatie voor een professionele aanpak. Professionaliteit die verder gaat, dan 'even een persbericht laten uitgaan naar de media'.
Over Martin van 't Klooster
Martin van 't Klooster is zelfstandig communicatieadviseur bij Communicatie met beleid.