De kern van marketing is het opbouwen van winstgevende klantrelaties; waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten. Om dat te bereiken moet een bedrijfs- en marketingstrategie worden opgesteld (hoofdstuk 1 en 2) en moet je inzicht hebben in de complexe, altijd veranderende markt. Er moet rekening worden gehouden met een diversiteit aan partijen (o.a. leveranciers, klanten, concurrenten) en omgevingskrachten (hoofdstuk 3 en 4).
Logisch dat het voor marketeers dan van groot belang is allerlei informatie te verzamelen en te analyseren, zeker over het koopgedrag van consumenten en bedrijven (hoofdstuk 5). Pas dan kun je een marketingstrategie opstellen: marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (hoofdstuk 6).
Om de strategie uit te voeren zijn bepaalde tactische instrumenten nodig, samengevat in de bekende marketingmix met de 4 p's: product (hoe wordt het product ontwikkeld en beheerd?), prijszetting, plaats oftewel het distributiebeleid en promotie oftewel de marketingcommunicatie (hoofdstuk 7 t/m 10). De laatste twee hoofdstukken zijn gewijd aan internationale en maatschappelijk verantwoorde marketing.
Men heeft Kotler wel eens verweten dat hij weinig gebruik maakt van feitelijk, empirisch materiaal en onderzoeksgegevens. Dat blijkt ook wel uit dit boek. Zo is het opvallend dat het hoofdstuk over het zo vaak toegepaste marktonderzoek wel heel kort is. De beschrijving gaat eigenlijk niet veel verder dan een globale weergave van een aantal onderzoeksmethoden. We missen dan een meer grondige en kritische analyse van de hedendaagse marktonderzoekpraktijk. Voor een antwoord op bijvoorbeeld de vraag wat de geldigheid (validiteit) en betrouwbaarheid zijn van de vele internetpeilingen kunnen we in dit boek niet terecht.
De kracht van dit boek ligt vooral in de goede ontsluiting van de marketing als vakgebied; de theorie, de concepten, de benaderingen, de inbedding in de organisatiestrategie etc. En dat alles sterk didactisch opgezet, dus zeer goed bruikbaar in allerhande onderwijs- en leersituaties.
Elk hoofdstuk begint met de formulering van de vragen die de lezer na bestudering van het hoofdstuk moet kunnen beantwoorden en een korte beschrijving van de belangrijkste begrippen. Door een uitgebreid trefwoordenregister, een begrippenlijst en aanvullend materiaal op een studiewebsite is dit boek een heel praktisch en ook nog vlot geschreven studieboek. De illustraties sluiten goed aan bij wat in de tekst wordt besproken. Kortom: wie de essentie van marketing goed wil begrijpen heeft aan dit boek een bijzonder goed hulpmiddel.
Over Joost Naafs
Joost Naafs is auteur van verschillende boeken, waaronder 'Met zorg wonen' (Bohn Stafleu Van Loghum, 2010). Hij is directeur-bestuurder van ViaZorg, werkzaam voor zorg- en welzijnsorganisaties, op de terreinen arbeid, personeel en organisatie.
