Daar zijn verschillende redenen voor aan te wijzen. Zijn kennis van de materie is indrukwekkend, waardoor Anderson zijn beweringen prachtig weet te illustreren met een indrukwekkend aantal voorbeelden, die teruggaan tot een ver verleden. Bijvoorbeeld zijn verhaal uit de tijd dat de radio in opkomst was. Ook toen werden onderzoeken gedaan naar de vraag hoe er nu toch een verdienmodel kon ontstaan. Met gratis radio was toch echt niks te verdienen, meende men in de jaren twintig van de vorige eeuw. In (onder meer) Engeland leidde dit tot door de overheid vastgesteld luistergeld, dat daar na bijna honderd jaar nog steeds wordt geheven. Daarnaast is Anderson een begenadigd schrijver.
Dat zorgt - net als bij The Long Tail - voor een prettig leesbaar boek. Wellicht gaat de voornaamste stelling in het boek over de productiekosten in de digitale wereld. Deze kosten gaan continu omlaag. De kosten van zowel processing, opslagcapaciteit als bandbreedte dalen zelfs spectaculair en leiden tot 'beter, goedkoper en sneller'. Terwijl in de gewone wereld alles altijd duurder lijkt te worden, gaan in de digitale wereld de (marginale) productiekosten naar nul. Murphy's law is in de digitale wereld juist niet van toepassing, zo stelt Anderson. Alles wordt alleen maar beter en goedkoper. En dat leidt ertoe dat veel digitaal te produceren diensten uiteindelijk gratis kunnen worden geleverd. En vroeg of laat zal de concurrentiestrijd tussen bedrijven ook tot gratis aanbod leiden, want de consument is nu eenmaal erg blij als hij niet meer hoeft te betalen. Anderson baseert een en ander niet op een ideologisch standpunt, maar op economische wetten. Voor hem is de ontwikkeling naar 'gratis' een vaststaand feit, waar alle bedrijven die 'digitaal produceren' mee moeten leren leven. Deze ontwikkeling is onvermijdelijk, zo heeft de muziekindustrie inmiddels geleerd. Maar ook de encyclopediemarkt of de markt voor rubrieksadvertenties (die pagina' s vol speurders in De Telegraaf, herinnert u zich die nog?) zijn vrijwel volledig verdampt. Anderson stelt de vraag of de markt voor boeken, tijdschriften en kranten een zelfde lot zullen ondergaan. Een genuanceerd antwoord volgt: allereerst omdat de consument de 'moleculaire vorm' prefereert boven de digitale vorm. In de muziekindustrie heeft de consument - dankzij de iPod - een uitgesproken voorkeur voor de digitale vorm. Daarnaast stelt Anderson dat het aanbod van standaardinformatie, waarbij iedereen dezelfde informatie krijgt (= commodity) naar gratis zal tenderen, terwijl 'customized' informatie duur kan blijven. Maar per saldo geldt toch steeds: de prijs gaat richting nul, dus moeten de bedrijven in de digitale wereld driftig op zoek naar een nieuw verdienmodel. En dan volgt in het boek de welhaast onvermijdelijke lofzang op Google. Ook de auteur zelf houdt zich aan de regels van de nieuwe economie. Je hoeft het boek helemaal niet te kopen. Op de achteromslag staat dik gedrukt: 'Download the audiobook of Free for Free!'. Anderson heeft zijn nieuwe verdienmodel al klaar: hij geeft veel lezingen of adviezen. Maar daar vraagt hij wel veel geld voor. Anderson houdt zich dus aan 'practice what you preach'. Maar helemaal houdt hij zich ook weer niet aan zijn beloften. De subtitel van het boek luidt 'the Future of a Radical Price'. De belofte over de toekomst maakt de auteur niet waar. Eerlijk gezegd is het boek veel meer een fraaie vertelling over het heden en verleden van de digitale wereld. Een wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt zelfs volledig. Wie op basis van de eerder genoemde subtitel tal van praktische tips voor de toekomst verwacht, komt bedrogen uit. Misschien weet Chris Anderson zelf ook niet hoe bijvoorbeeld de traditionele 'printuitgevers' moeten overleven. Maar misschien heeft hij zijn adviezen voor de toekomst wel bewust niet in 'Free' heeft gezet. Want daarmee zou hij zijn adviespraktijk en dus zijn eigen verdienmodel om zeep helpen...
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
