Collins begint 'Great by Choice' met een beschrijving van de Zuidpooltocht van Amundsen en Scott, niet geheel toevallig dit jaar 100 jaar geleden. In de tochten die zij onafhankelijk van elkaar maakten rond dezelfde periode, troffen de mannen vergelijkbare (barre) omstandigheden. Amundsen was in staat de vlag als eerste op de Zuidpool te planten, terwijl Scott en zijn team de expeditie niet overleefden. Ook hier rijst de vraag hoe het komt dat Admundsen succesvol was en Scott in dezelfde omstandigheden faalde. Zoals in al zijn eerdere boeken selecteert Collins ook hier een aantal succesvolle bedrijven en minder succesvolle vergelijkingsbedrijven.
De succesvolle worden 10X-ers genoemd, omdat ze de aandelenmarkt in de sector met minimaal 10 keer verslaan. De studie is geëindigd in 2002, dus de resultaten zeggen niet alles over de toestand van de bedrijven nu. Het is goed dat dit wordt gezegd, want een van de vergelijkingsbedrijven is Apple en het zal niemand zijn ontgaan dat Apple het momenteel bijzonder goed doet.
10X Leiders zijn vergelijkbaar met Amundsen die de Zuidpoolexpeditie succesvol afrondde. Ze delen een aantal kenmerken, te weten: fanatieke discipline, empirische creativiteit, productieve paranoia, in combinatie met niveau 5 leiderschap. Deze laatste term is bekend bij lezers van de eerdere boeken, het wordt hier nagenoeg niet uitgelegd.
Een van de kenmerken van de 10X-bedrijven is dat ze een '20 Mile March' (20 mijlen wandeling) aanhouden. Deze bedrijven groeiden gestaag, ongeacht de omstandigheden. De vergelijkingsbedrijven laten een ander patroon zien: onder goede omstandigheden maken ze grote sprongen vooruit en ze vallen terug in slechte tijden. Door geleidelijk aan te groeien, kregen de 10X-ers meer vertrouwen en de leiders zien zichzelf verantwoordelijk voor de prestaties, in plaats van de omstandigheden de schuld te geven.
Vaak wordt gedacht dat het meest innovatieve bedrijf eveneens het meest succesvol is. Dat blijkt niet het geval bij de 10X-ers. Deze bedrijven blijken juist ideeën te combineren met empirische gegevens. De ideeën worden als kogels op kleine schaal afgevuurd om te achterhalen wat werkt. Dan pas wordt groot ingezet, oftewel, wordt de kanonskogel geschoten.
De vergelijkingsbedrijven waren meer geneigd meteen groots in te zetten en mogelijk hard te falen. Een ander kenmerk van 10X-leiders is dat ze 'last' hebben van productieve paranoia. Dat wil zeggen dat ze er altijd vanuit gaan dat omstandigheden kunnen veranderen. Bill Gates van Microsoft schijnt hierom bekend te staan. Hij ziet overal gevaar en heeft vele plannen achter de hand mocht het getij keren.
10X-ers nemen minder risico en houden continu mogelijke veranderingen in de gaten om daarop te kunnen inspelen. SMAC, nog zo'n begrip dat Collins en Hansen aan onze woordenschat toevoegen, zoals we inmiddels gewend zijn in het boek. Het staat voor 'Specific Methodical And Consistent'.
Het is een recept met operationele gebruiken die bijdragen aan de formule voor succes. Bijvoorbeeld: standaardiseer manufacturing tot in het kleinste detail. 10X-bedrijven veranderen deze SMACs nauwelijks, zo blijkt uit Collins en Hansen studie, in tegenstelling tot de vergelijkingsbedrijven.
'De succesvolle bedrijven hebben gewoon geluk gehad', denkt u misschien. Ook daar hebben de onderzoekers naar gekeken. Het was een lastige, want wat is geluk en hoe meet je dat? De geluksmomenten, evenals de tegenslagen, zijn voor zowel de 10X-ers als de vergelijkingsbedrijven verzameld.
Collins en Hansen vonden geen bewijs dat de succesvolle bedrijven meer geluk of minder tegenslag hebben gehad. Ze hebben vooral de gelukmomenten uitgebaat, zo concluderen de auteurs.
Collins weet het ene succesvolle boek na het andere te schrijven en het zal me niet verbazen als de verkoopcijfers van 'Great by Choice' ook weer goed zijn.
De timing van deze publicatie is goed: we zitten middenin een recessie en dit boek beschrijft hoe bedrijven goed presteren in woelige tijden, dus dat komt goed uit. En opnieuw weet Collins onderzoek op een interessante manier te beschrijven, met vele voorbeelden. Als er nog kritiek is, dan zou het de keuze van Apple als vergelijkingsbedrijf zijn, dat maar laat zien dat het boek ook maar een tijdopname is. Deze recensie is geschreven op basis van het Engelstalige origineel.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
