Communicatie lijkt het wachtwoord te zijn voor adequaat ondernemerschap. Hoewel die belangstelling dan toegenomen is, is er dien aangaande niets nieuws onder de zon. Slecht communiceren leidt tot rampen en oorlogen en ook binnen de organisatie gaat het fout als er niet of slecht gecommuniceerd wordt. Toegegeven, tot ongeveer tien jaar geleden werd er minder aandacht geschonken aan het aspect 'communicatie'. Sindsdien zijn vele boeken over geschreven. Ook dit werk past dus in die lange rij, maar elk boek legt de nadruk op bepaalde aspecten of richt zich op specifieke organisaties.
Het boek 'Geïntegreerde Communicatie' draait om 'concern-, interne en marketingcommunicatie'. Concerncommunicatie dient een gunstig klimaat te bevorderen waarbinnen het bedrijf optimaal functioneert. De schrijvers waarschuwen ervoor dat een beleid niet te algemeen mag zijn omdat niet alle kanalen in de organisatie te beïnvloeden zijn. Men dient zich derhalve te concentreren op het optimaal afstemmen van de eigen communicatie. In vele opzichten mag concerncommunicatie 'vertaald' worden in 'public relations'.
Daarom richten de auteurs zich ook op disciplines binnen de organisatie: public affairs, sponsoring en crisiscommunicatie. Een scala van communicatievormen passeert de revue. Bij de interne communicatie wordt ook het belang van de informele communicatie benadrukt, naast de formele kant. Veranderingsprocessen, leiderschap en structuur en cultuur worden besproken. Marketingcommunicatie, zo merken de schrijvers op, vormt een onderdeel van de (bekende) marketingmix. De communicatiestrategie dient gericht te zijn op het bevorderen van de positionering van het merk (product). In hoofdstuk vijf worden vier thema's besproken: motivatie en leren, netwerken, beeldvorming en gedragsverandering. Onderhandelen en sociale verbanden komen ter sprake, evenals de verschillende stadia in het onderzoeksproces.
Dat proces behelst het zoeken naar, en de analyse van gegevens waarop strategie gebaseerd kan zijn en waarop beleid kan worden uitgestippeld. Hoe plannen en besluitvorming kunnen worden geplaatst binnen dat beleid, wordt besproken in het zesde hoofdstuk. Tenslotte wordt ingegaan op interculturele aspecten, internationale informatiestromen en communicatiebeleid in internationaal perspectief. 'Geïntegreerde Communicatie' leest als een 'leerboek'. Het bevat tal van (min of meer) gedetailleerde aanwijzingen die uiteindelijk op hun plaats komen binnen een totaal-communicatiebeleid.
Het boek wint daardoor aan praktische waarde. Vooral ook de binnen kaders geplaatste voorbeelden dragen bij aan de bruikbaarheid in de praktijk. Vos en Schoemaker bespreken herkenbare voorbeelden die uitvoerig in dagbladartikelen zijn belicht. Zo komen zaken voor het voetlicht als de 'Brent Spar-affaire', de Omo-Power-zaak en tal van andere voorvallen die de publieke aandacht trokken. Ten behoeve van de overzichtelijkheid worden kernpunten in vele figuren in beeld gebracht. De schrijvers blijken in staat de denkbeelden, visies en aanwijzingen helder onder woorden te brengen. De lezer zal de neiging voelen om eerder geschreven boeken omtrent communicatie terzijde te schuiven.
Geïntegreerde Communicatie kan een fors aantal werken met gemak vervangen. Dat is niet zo verwonderlijk omdat de auteurs bestaande literatuur diepgaand hebben bestudeerd. Een lange lijst van geraadpleegde werken vindt men in het boek terug. De honderden noten verwijzen naar visies en stellingen van andere schrijvers. Op die visies wordt veelvuldig ingegaan; aan de lezer wordt objectief de keus gelaten de visie van anderen te onderschrijven, dan wel zich aan te sluiten bij de mening van de schrijvers van dit (nieuwe) werk. Deze 'open aanpak' maakt dat het boek plezierig leest waaraan de schrijfstijl uiteraard een bijdrage levert. Samengevat zou 'Geïntegreerde Communicatie' kunnen worden beschouwd als een 'geschreven documentaire', puntig, verre van saai, compleet en vooral praktisch.
Het boek is met name bedoeld voor studenten in het hoger onderwijs, als 'gedegen inleiding voor communicatiespecialisten'. Ik vind dat de auteurs daarmee tekort wordt gedaan. Het boek mag namelijk ook worden aanbevolen bij beleidsmakers binnen de organisaties (ondernemingen), bij gevorderde communicatiespecialisten, bij public relation-functionarissen en reclame-makers. Ook bij deze doelgroepen zal 'Geïntegreerde Communicatie' een hulpmiddel kunnen zijn bij de uitvoering van taken op het terrein van communicatie en andere taken die dat terrein raken.
Over Robert Blom
Robert Jan Blom is een bekende faillissementsexpert en economisch analist. Van zijn hand verschenen ruim zestig managementboeken. Regelmatig geeft hij bedrijfseconomisch commentaar in het NOS Journaal en bij programma's als NOVA en Netwerk.
