We weten steeds meer. Althans, dat denken we. Geert Stox laat aan de hand van de perikelen rond de Mexicaanse griep (tegenstrijdige berichten, inconsistente beslissingen) overtuigend zien dat we eigenlijk heel weinig ‘zeker’ weten. En wat voor beleidsmakers en wetenschappers geldt, geldt ook voor consumenten. Wat weten zij nou van de producten en diensten die ze kopen? Van de stimuli tussen hun oren als ze in driekwart van de gevallen pas staande voor het winkelschap besluiten welke producten ze in hun winkelwagen mikken?
De black box die de consument voor marketeers is, is nog steeds niet geopend. Dat weten marketeers in hun hart natuurlijk ook wel, al zullen ze dat niet snel hardop toegeven. Maar die onwetendheid is deels hun eigen schuld. Het gros verdiept zich nog steeds niet of nauwelijks in het daadwerkelijke gedrag van hun doelgroep. Een inmiddels klassiek probleem.
Volgens Stox, een Belgische business- en marketingconsultant die onder andere productinnovaties begeleidt, is het grote probleem van de marketeer dat hij nog steeds te rationeel denkt en doet. Zich verschuilt achter zijn merkmodellen, SWOT-analyses en in beton gegoten automatismen van productlevenscycli en portfolioplanningen. Alsof consumenten zich daar iets aan gelegen laten liggen. Die laten zich in hun consumentengedrag louter leiden door hun emoties, dat is na vele jaren van uiteenlopend marktonderzoek toch wel duidelijk aangetoond.
Marketeers moeten leren om praktisch in te spelen op die emoties. En niet schromen om daartoe in zee te gaan met psychologen, stelt Stox. Dat moge zo zijn, maar daarmee preekt hij tevens voor eigen parochie. Want een van de activiteiten van het consultancybureau Ziff-Jones, waar Stox voor werkt, is exploratief onderzoek naar inzichten in menselijk gedrag. Daarbij maakt Stox gebruik van de Dynamics Scan, een researchmethode gebaseerd op systemisch denken: een kleine verandering in een systeem kan het hele systeem veranderen. In zijn boek licht hij deze Scan toe. Het zou een methode zijn waarmee onderliggende drijfveren (zeg maar het onzichtbare deel van de ijsberg) van consumenten in kaart kunnen worden gebracht.
Stox roept marketeers op om hun doelgroep met een open geest te benaderen. Ze moeten meer voeling krijgen met de ‘persoonlijke context’ van hun klanten. Daartoe moeten marketeers, en met die oproep is Stox bepaald niet de eerste, uit hun ivoren torens klauteren, zich onder de mensen begeven en gewoon met hen gaan praten. En dan vooral: luisteren. Echt luisteren. Over hoe de mensen hun producten en merken in praktijk gebruiken, wat ze er goed en slecht aan vinden. Daar heeft Stox een punt. Nog steeds zien veel marketeers hun klanten alleen vermomd als percentages in de tabellen van hun marktonderzoeksbureau. Of, bij kwalitatief marktonderzoek, via een videocircuit ten kantore van datzelfde marktonderzoeksbureau; zo zien ze op camera hoe een onderzoeker een kamer verderop met hún klanten praat. Tja. Stox heeft nog een spannend advies aan marketeers, een doelgroep die vanouds wordt gekenmerkt door een bovengemiddeld aantal haantjes en betweters: vertrek vanuit het idee dat je niets weet. Want juist met een open geest leer je bij over de persoonlijke context van je doelgroep.
Stox schreef een ideëenrijk en aanstekelijk boek. Al zijn sommige van zijn conclusies (laat je als marketeer leiden door het gedrag van de consument) en voorbeelden (iPod, Google) inmiddels wel genoegzaam bekend. De titels van zijn paragrafen wekken direct de leeslust: kan thee rationeel zijn en saus emotioneel? Spelen echte kerels met poppen? Is één winnaar noodzakelijk? Hoe werkt de ware marketeer? We geven alvast één antwoord: natuurlijk spelen echte kerels niet met poppen. Maar wel met stoere, op het Amerikaanse leger gebaseerde ‘action figures’ als G.I. Joe en Action Man. Dat zijn ook gewoon poppen, maar dankzij slimme marketing van fabrikant Hasbro zien jongens deze figuren niet als poppen, maar als een heel andere productcategorie. Hasbro had zich goed verdiept in de onderliggende drijfveren van de doelgroep. En dat zouden meer marketeers moeten doen.